“Si no reaccionan proactivamente, con planes de emergencia, con nuevos enfoques, la pérdida de clientes seguirá siendo la espada de Damocles sobre las cabezas de los más altos directivos de las empresa españolas”. Así de contundente se manifiesta el experto en marketing de servicios y fidelización de clientes Juan Carlos Alcaide, director de Marketing de Servicios, autor de varios libros –el último titulado Marketing industrial. Cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente (Ed. Esic, 2012)- y conferenciante.

Alcaide (en Twitter, @AlcaideJC) acaba de presentar Don’t Go. Se trata de un nuevo modelo de consultoría estratégica que él define como “un plan de choque para detener la hemorragia de clientes”. Y es que -comenta Alcaide- en un entorno crítico como el actual, el churn o abandono de los clientes se dispara y no es fácil encontrar la forma de detenerlo. “Ya no es un fenómeno que afecte sólo a ciertos sectores y empresas, sino una epidemia, un mal generalizado. Las tasas de abandono se disparan a niveles alarmantes en todos los países industrializados, sectores y empresas. Es un fenómeno que lastra su cuenta de resultados”, añade.

Una perspectiva integral
El modelo Don’t Go aborda el problema desde una perspectiva integral que toca varios palos: comunicación, marketing multicanal, fidelización, psicología social, tecnología, cultura corporativa y alineamiento estratégico-táctico. Y para ello, se sirve incluso de personas procedentes de muy diversas áreas de actividad profesional, como abogados, médicos…

Los servicios de Don’t Go están dirigidos a poner fin a la hemorragia de clientes, “sin cesiones, sin excesivas concesiones, sin clientes pedigüeños y con la máxima rentabilidad, desde la confianza”, explica Alcaide. Le entrevistamos para que amplíe la información sobre el modelo.

.- diarioabierto.es: Usted habla de luchar contra el enemigo: identificar, conocer profundamente y combatir a los dos competidores más importantes. ¿Por qué dos?
Juan Carlos Alcaide: En marketing estratégico se considera que hay que tener un enemigo fundamental, si estás entre los primeros de la lucha. En mi práctica profesional me ha funcionado tener dos enemigos fundamentales, y considerar los dos competidores que más se solapan en el target, a la hora de buscar argumentos de contención de baja

.- diarioabierto.es: Una de las herramientas del modelo Don’t go son las estrategias 2.0. En concreto, se hace referencia a Twitter, al ‘emailing’ y al marketing móvil. ¿Por qué utilizar Twitter y no redes sociales como Facebook, Linkedin, etc?
J. C. A.: Facebook o LinkedIn son útiles a fin de establecer la relación para la vinculación. Para resolver una decisión en horas, estando cliente y empresa en contacto directo en muy poco tiempo y de forma muy directa, son más útiles Twitter, el emailing y el marketing móvil. Éstas son herramientas de contención reactiva en las que prima la inmediatez.

No obstante, no es descartable que, según los casos, se puedan utilizar Facebook, LinkedIn o cualquier otra red social o profesional ad hoc. Ahora bien, la combinación de emailing, sms o la llamada telefónica son vitales para lograr inmediatez relacional.

.- diarioabierto.es: ¿Para empresas de qué sectores está diseñado el modelo?
J. C. A.: Sectores de servicios y retail, postventa automóvilistica y otras en las que la relación se base en pólizas o contratos de mantenimiento, siendo el sector servicios en sentido amplio el destinatario de nuestra oferta.

.- diarioabierto.es: ¿Cuánto tiempo se precisa para implantarlo?
J. C. A.: Como es natural, ese tiempo está en función de los equipos con los que cuente la empresa que nos contrata, del número de personas que estén trabajando en la contención… En general, se puede conseguir en tres mesesl

.- diarioabierto.es: ¿Cuánto cuesta contratar Don’t Go?
J. C. A.: Depende de la empresa y del caso. Por poner un ejemplo, una empresa nos ha contratado para que elaborar argumentos de contención de bajas; la facturación total ha sido de menos de diez mil euros. Otra organización nos ha contratado los servicios de contención de bajas de forma integral, incluyendo la operación de asistencia telemática y multicanal; el coste total ha sido de 150.000 euros.

No obstante, quiero hacer hincapié en que nuestra empresa cobra por éxito. Y en todos los casos podemos asegurar un retorno de la inversión en un plazo breve, en torno a los tres meses después de haber iniciado los trabajos.

.- diarioabierto.es: El próximo día 13 de febrero, usted impartirá para la APD el seminario Contención y retención. Técnicas para evitar la fuga de clientes. ¿Cuál es su público objetivo?
J. C. A.: Está diseñado para directores de marketing, de calidad, profesionales de la fidelización y similares de empresas de telecomunicaciones, seguros, centros fitness y otras empresas que se relacionan con sus clientes en base a una póliza o contrato de mantenimiento (b2c o b2b, es lo de menos), aunque cualquier empresa aprenderá técnicas para evitar la fuga de clientes (cuánto más formal y regulada esté la relación más adecuado)

.- diarioabierto.es: ¿Explicará en esta acción formativa en qué consiste el modelo Don’t Go?
J. C. A.: Con todo detalle. Es un modelo integral que combina la teoría de marketing relacional, la sociología y psicología social, las telecomunicaciones y la orientación personalizada al cliente que permite la tecnología en el momento actual.