En los mercados actuales, nos encontramos con una serie de tendencias imparables y que toda organización debe gestionar, entre las que se puede destacar la “competencia insaciable”. Los mercados son una guerra sin tregua. Nuestros competidores intentaran quitarnos cuota de mercado y nosotros a ellos.

Si nos realizáramos las siguientes preguntas: ¿El objetivo de una empresa es tener los costes más bajos?, ¿ser los que más fabrican?, ¿ser los que más horas trabajan?, la respuesta rotunda seria “No”. Estos no son objetivos finalistas de ninguna organización.

Si en este momento tuviéramos que definir un objetivo finalista, este podría ser: “Conseguir el máximo de ventas con la mejor rentabilidad, contribuyendo al desarrollo social y de forma sostenible”. Y en esta reflexión aparece el dilema Productividad vs Competitividad.

Organizaciones ‘anoréxicas’
El gran objetivo de una empresa será la competitividad. La productividad es un factor muy importante, pero no suficiente. La productividad es la mirada interna de la empresa, pero lo fundamental, donde nos jugamos nuestro destino será en la mirada externa, es decir, cuando el mercado nos compara con nuestros competidores y decide a quien compra. Por desgracia, muchas organizaciones únicamente están focalizadas en la productividad, en la reducción de costes y acaban siendo organizaciones anoréxicas, incapaces de competir.

La competitividad es mucho más que la eficacia operativa (buen producto, precio adecuado, distribución eficaz). La competitividad es el resultado de la suma de dos variables: la eficacia operativa y la diferencia percibida, la imagen que se transmite, es decir, el posicionamiento percibido. Por supuesto que esa percepción debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan, o mucho mejor, superen sus expectativas.

Muchas empresas declaran como objetivo ganar competitividad, ganar cuota de mercado. Pero lo primero que tienen que decidir es a quién se la van a ganar. No podemos utilizar las mismas estrategias para todos los competidores. Cada competidor necesitara una estrategia diferente.

Es como si nos hiciéramos la siguiente pregunta: “¿En una lucha entre un oso y un cocodrilo, quien ganaría?”. La respuesta es: depende del terreno donde vayan a luchar, en tierra o agua. Cada uno es más competitivo en un terreno. Con las empresas es exactamente igual, cada una es más o menos competitiva dependiendo del mercado donde vayan a combatir.

Otra pregunta crucial que se debe realizar toda empresa es si está orientada al producto o al cliente. A esta pregunta, inicialmente, la mayoría de empresas contestaría que al cliente, pero la realidad es que están orientadas al producto. Esta cuestión, condiciona absolutamente el futuro de la organización y sus decisiones estratégicas.

La fórmula de la competitividad
Hay una serie de factores que intervienen en la competitividad en todas las organizaciones. Podríamos afirmar que la receta es única, pero lo que cambia radicalmente es el peso específico, la ponderación de cada uno de ellos. Toda empresa deberá definir el equilibrio que desea conseguir, ya que sin esta definición, resultará extremadamente difícil alinear todas las decisiones con los objetivos pretendidos.

En una primera aproximación, definí la siguiente fórmula: C = (P⁵IC²)^C. Dependiendo del sector analizado, es posible que tengamos que contemplar otros factores, lo que sí es seguro es que los aquí descritos habrá que gestionarlos. Pasamos a describir dichos factores:
.- Productividad: hemos indicado que la productividad era muy importante, pero no suficiente. Por supuesto, cuanto mayor sea la productividad de nuestra empresa, mayor podrá ser la competitividad.
.- Precio: tal como anteriormente hemos indicado, una de las estrategias posibles es competir en precio, pero reflexionando sobre este aspecto, apreciaremos que únicamente puede competir en precio, de forma sostenible en el tiempo, la empresa que tiene los costes más bajos. Es decir, el factor que deberemos gestionar no es el precio sino el coste. Esta reflexión, nos obligara a eliminar una “P” y sustituirla por una “C”.
.- Posicionamiento: imagen, marca y reputación resultan uno de los principales factores de competitividad. En algunas de las organizaciones más exitosas del mercado, este factor es más valioso que el resto de activos.
.- Personas: nuestros profesionales, el talento de nuestra organización, es un factor de vital importancia para el éxito de nuestra compañía.
.- País: la competitividad del país o de la región es un elemento facilitador u obstaculizador para la competitividad de sus empresas. Nos estamos refiriendo a: infraestructuras (carreteras, aéreas, comunicaciones…), educación (universidades, formación profesional, escuelas de negocio, idiomas…), políticas de I+D, financiamiento, clústers tecnológicos…
.- Innovación: nadie duda de la importancia de este factor en la competitividad, pero es importante destacar que está al alcance de toda empresa, independientemente del tamaño, y que las innovaciones más radicales son en los modelos de negocio.
.- Calidad: toda organización deberá gestionar como mínimo tres tipos de calidad: real o técnica, percibida y suficiente. Si una empresa únicamente gestiona una de ellas, estará incurriendo en unos errores enormes; o bien estamos tirando calidad o defraudaremos las expectativas creadas.
.- Cultura: la cultura de la empresa, es decir, como nos orientamos al cliente, vocación de servicio, cohesión y alineamiento interno, valores… condicionara absolutamente nuestra competitividad. Suele ser uno de los factores peor gestionados.

Debido al cambio de la “P” de precio por la “C” de coste, la formula quedaría de la siguiente forma: C = (P⁴IC³)^C. Y aparece una nueva “C” fuera del paréntesis que es la Confiabilidad, la Credibilidad, es decir, además de gestionar todos esos factores, debemos ser creíbles, el mercado debe confiar en nuestra propuesta de valor.

Una empresa debe decir en qué factores quiere competir, aunque tendrá que ser competitiva en el resto. Apple no compite en precio, pero debe tener un precio competitivo.

El general Patton dijo: “El patriotismo en el campo de batalla consiste en conseguir que el otro muera por su país, antes de que tú mueras por el tuyo”. Llevándolo al mundo empresarial podríamos afirmar: “La competitividad en los mercados consiste en que otro se quede sin trabajo, antes de que tú te quedes sin el tuyo”.

Marcos Urarte (en Twitter, @MarcosUrarte) es presidente de la firma Grupo Pharos. Consultor estrategico y de alta direccion, ‘coach’ y conferenciante, Urarte es profesor invitado en varias escuelas de negocio nacionales e internacionales. Pertenece al exclusivo TopTen Management Spain. Su email: [email protected]