Desde la inauguración de Hoy es Marketing, a cargo de Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, hasta su clausura por Pablo Isla, presidente de Inditex, ha quedado patente que el marketing online es hoy esencial para las empresas que quieran conquistar a un mayor número de consumidores a fin de convertirlos en seguidores fieles a sus marcas. Más que una época de cambios, vivimos un cambio de época, en la que el marketing es más dinámico, tiene mayor base tecnológica, está cada vez más personalizado y toma más en cuenta la verdadera responsabilidad social empresarial.

“El nuevo consumidor nómada y conectado demanda a las marcas valores en las relaciones y engagement (compromiso, implicación)”, dice Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de ESIC Business & Marketing School. Ellos explica por qué el marketing se ha vuelto “mucho más profesional, analítico, orientado a resultados, al ROI (retorno de la inversión), la métrica y a la rentabilidad”, asegura. “No se salvarán las empresas que se adapten a los cambios sino las más rápidas”, le sigue Marcos de Quinto. Su discurso conquista a un publico ávido de conocimiento y buenas noticias: “Debemos ver todo con nuevos ojos, encontrar soluciones más imaginativas y adaptarnos a los cambios con mayor velocidad”. Y advierte De Quinto del nuevo reto para la publicidad: “Conversar es menos sencillo que pontificar”. Y apela este directivo al marketing emocional, que pone el foco en la marca, en lugar de centrarse en el producto, como hace el marketing racional:“Los productos van a la razón y las marcas al corazón”.

El profesor de ESIC Félix Muñoz asegura que las agencias de marketing, más que vender campañas deben vender soluciones, y sostiene que los consumidores gustan de la creatividad y los contenidos. “En cinco años nos espera una conectividad total” , asegura Muñoz, en la que la integración tecnológica será total: en la ropa, gafas, relojes, complementos… En este entorno, “el marketero actual es un eterno estudiante. Un año sin estudiar, y se queda fuera de juego”, deja claro.

Dada la amplitud de temas abordados en este evento, se resume aquí una de las mesas redondas, la moderada por Joost Van Nispen, presidente del Instituto de la Economía Digital de ESIC. Con el título Diez años apoyando la Economía Digital y las Nuevas Tecnologías al servicio de la Empresa, participan Rosalía Portela, CEO de ONO, Richar Tejedor, responsable de marketing online de FNAC.es y Juan Luis Polo, director general corporativo de la agencia Territorio Creativo.

Joost Van Nispen abre la mesa redonda con una breve intervención en la que destaca  cómo la revolución tecnológica está creando un mundo más abierto. Y defiende que la innovación empresarial sólo es posible con la apertura: “Para que una empresa pueda sea abierta tiene que tener integridad, ética. La apertura y la integridad se están convirtiendo en los motores de la innovación”.

Y  cita  Van Nispen a Don Tapscott (en Twitter, @dtapscott) -experto en estrategia empresarial y autor, entre otros, del libro Wikinomics. La nueva economía de las multitudes (Paidós, 2007)-, quien defiende que el mundo es cada vez más abierto y transparente. Y habla el presidente del ICEMD de los cuatro principios básicos planteado por Tapscott que demuestran cómo este mundo abierto podría ser un lugar mejor para vivir, y cómo cada uno de ellos tiene fomenta la innovación:
.- La transparencia. Una empresa transparente tiene los canales abiertos, redes de innovación.
.- La colaboración. Las líneas divisorias entre las organizaciones son cada vez más fluidas y abiertas. Sus límites van siendo cada día más porosos.
.- El compartir. Sólo una cultura basada en compartir fomenta la rápida adopción de la innovación. Las empresas que colaboran son las que encuentran talento e ideas -mentes privilegiadas-, incluso fuera de sus fronteras tradicionales, dispuestas a participar.
.- El ‘empowerment’. El dar el poder a los empleados, y muy especialmente también a los clientes. Si el poder migra hasta los trabajadores de base, se desencadena más energía para la innovación.

“Para Tapscott el cliente está en el nexo entre el marketing y la innovación. Él reconoce el papel central del cliente, pero no como objeto, como hacen casi todas las empresas hoy día, no como target. El cliente no es un objeto, sino un sujeto, un actor. Y Tapscott nos enseña que éste debe estar dentro de las fronteras de la empresa, no afuera», comenta Van Nispen. Y explica por qué ya no es suficiente con ser custumer centric: «El marketing debe ser customer open, dado que el cliente, más que un receptor de nuestras comunicaciones, es un miembro de nuestro equipo que, a través de unas fronteras con tantas perforaciones, entra y salen de él para co-crear nuestra oferta de productos y servicios empresariales».

“El futuro no se predice, se consigue”, parafrasea Van Nispen a Tapscott, antes de presentar a los participantes en la mesa redonda, a quienes califica como personas clave en la nueva economía a fin de ayudar a lograr ese futuro. Entre las opiniones vertidas por estos profesionales, cabe destacar éstas, relativas a la estructura organizativa:
.- Rosalía Portela: Una gran idea, en un mercado tan competitivo y abierto, la puede tener cualquiera. Un equipo innovador sólo es posible cuando la gente está dispuesta a dar lo mejor de ellos mismos, y eso requiere un entorno proactivo, con poca jerarquía, libertad, donde se escuche a todo el mundo, donde no se castigue el riesgo, el error.
.- Juan Luis Polo: Mi mantra es que, si quieres tener un equipo motivado, empieza por darle motivos. Para crear un entorno laboral adecuado, el mejor de los mundos, y acabar con las jerarquías, hay que combinar gente con experiencia con gente joven, sin miedo. Para nuestra empresa hay dos libros de cabecera: Lo que ahora importa, de Gary Hamel (Deusto, 2012), y Radical (Gestión 2000, 2007), de Ricardo Semler.
.- Richar Tejedor: La jerarquización, la verticalidad, son palabras opuestas a un medio online, que es rápido, dinámico, cambiante… Las estructuras deben ser más horizontales, más colaborativas. Pero lo más crítico son los perfiles profesionales; la empresa debe tener la economía digital en su ADN, a todos los niveles, incluso entre la alta dirección. Este aspecto es crítico para que dentro de esa horizontalidad surjan ideas, nuevos proyectos y estrategias para que el negocio digital vaya hacia adelante.

A continuación, Van Nispen pregunta a los integrantes de la mesa qué características imperan, en su opinión, en la cultura empresarial española, y si son los modelos norteamericano aplicables aquí o requieren una modificación previa. Estas fueron las respuestas:
.- Rosalía Portela: En los valores de las empresas todavía quedan residuos de un estilo sociocultural vigente en los colegios, las familias… Donde había patrón, no mandaba marinero. Pero yo creo que eso está cambiando mucho. Y en las empresas del mundo digital, más; porque estamos en un entorno especialmente complejo donde es preciso gestionar con otros valores. A la velocidad que va el mundo digital, la gente tiene que encontrarse muy a gusto con lo que hace y tiene que estar motivada.
En cuatro años el área digital de ONO ha cobrado mucha importancia. Más del 30% de nuestros servicios se venden por Internet y el equipo de la Red tiene un peso fundamental. Se puede construir una organización diferente, se le puede dar empowerment a nuevos perfiles de personas, lo que es un revulsivo para cambiar la cultura de la compañía e impulsar la innovación.
.- Juan Luis Polo: ¿Os imagináis una compañía donde desde el alto directivo hasta el becario tenga acceso a los resultados mensuales de la compañía? Esos son los pequeños detalles que debemos romper para poner en valor la transformación cultural que se está produciendo.
.- Richar Tejedor: En Internet, la cultura está cambiando. Porque el medio es tan ágil que  o te adaptas o te quedas atrás. En las estrategias de los que somos retailers offline online,  ya no valen las jerarquías tan estructuradas, el no tener interiorizado lo digital en la cultura de la empresa.

A continuación, Van Nispen plantea el porqué de la rotación de clientes, «la manía de captar clientes nuevos. ¿Acaso las empresas no creen en la fidelización de clientes, creen que no vale la pena o no saben hacerlo?»:
.- Juan Luis Polo: Cuando una persona viene a trabajar a nuestra compañía, le pedimos que interiorice la fe en el cliente. Si no tenemos fe, estamos insultando a nuestra inteligencia. Un 80% del negocio debería venir de los clientes con quienes estamos construyendo una relación. En las 4 P del marketing (Product, Price, Place, Promotion) se echa en falta la P de persona.
.- Richar Tejedor: No creo que las empresas descarten la fidelización en favor de la captación, lo que ocurre es que la captación es más sencilla o puede ser más rápida. También es cierto que, históricamente, la gestión de datos de clientes ha sido un proceso bastante complejo. Internet y las nuevas herramientas nos pueden ayudar a trabajar la fidelización. En un mundo donde es tan fácil para los clientes ser promíscuos y elegir la compañía que más les interesa en cada momento, nos hace esforzarnos más por la fidelización. Todo lo que se está haciendo por mejorar poco a poco es positivo.
.- Rosalía Portela: Sí, lo intentamos hacer bien, pero a veces nos cuesta mucho, no sabemos, tenemos nuestras carencias. Es más difícil fidelizar que vender, y ahora es muy difícil aportar valor al cliente. Porque los mercados son más competitivos, las ofertas se parecen cada vez más… No es tan fácil, precisa mucho esfuerzo y recursos. En este momento, el precio ha tomado un papel importante dentro de la escala de prioridades.

Van Nispen pregunta, con respecto al camino de la innovación planteado por Tapscott: ¿dónde está la frontera entre implicar a los clientes y hacer co-creación? ¿Es ésta la panacea o necesitamos ser elitistas? ¿Vienela innovación de escuchar a los clientes o de una red más amplia de personas que contribuyen dentro de la propia empresa?:
.- Richar Tejedor: A la hora de aplicar el crowdsourcing hay que pensar muy bien en qué áreas de negocio hacerlo, cómo, quién lo gestionará, cómo se canalizará internamente… Abrir plataformas de crowdsourcing, invitando a que nuestros clientes participen para hablar de nuestros productos, servicios, precios… es muy interesante. Hay ejemplos como Starbucks, Dell, Bankinter Labs… que lo hacen  muy bien, pero requiere un planteamiento muy serio.
.-  Juan Luis Polo: Es el futuro que vamos a construir. La única moneda con la que hoy día podemos pagar a las personas tiene que ver con el reconocimiento, con su valoración, y una plataforma para conseguirlo es ésta. Ahora bien, hace un tiempo, la firma de investigación Forrester tasaba entre  un 10 o un 15% el número de personas que contribuirían en una plataforma así.
.- Rosalía Portela: Estoy a favor. Y las culturas colaborativas te llevan a eso, pero como un complemento, porque también necesitas gente con mucho conocimiento de los temas. Sí, el crowdsourcing enriquece, pero las opiniones de los expertos aportan mucho.

Después, Van Nispen pregunta si de verdad las nuevas tecnologías son la causa del éxito empresarial en los últimos diez años. Entre las opiniones de los contertulios, cabe destacar estas:
.- Rosalía Portela: Yo creo mucho en la gente. La tecnología  es importante y lo seguirá siendo, pero detrás están las personas. Si éstas no  hacen buen uso de ella  para ser más felices, para vivir mejor, tener más cultura, mejor educación…  nos equivocamos. Espero que hagamos un uso de todos estos privilegios para dejar una herencia mejor para los que vengan detrás.
.- Richar Tejedor: Las empresas que lo han sabido entender, son mucho más fuertes hoy que su competencia. La tecnología ha cambiado las reglas del juego. Sí que debe ser una gran palanca en el éxito de las empresas. Y las que no lo hayan interiorizado al máximo y explotado al día de hoy, que se den prisa porque si no… mal les va.
.-  Juan Luis Polo: Pensando en términos de pymes, nunca como ahora éstas han podido utilizar tanta tecnología a su favor para competir sin vergüenza, sin complejos y con capacidad de hacer frente a situaciones, sin tener tanta capacidad económica como las grandes.

Por último, Van Nispen plantea: “¿Cómo veis el futuro del emprendimiento en España fomentando por la tecnología?”:
.-  Juan Luis Polo: Tenemos que dejar de pensar que el que emprende es porque no tiene otra cosa o no sabe qué otra cosa hacer. Debemos también pedir a los dirigentes políticos de turno, que lo mejor que pueden hacer para ayudar al emprendedor es no meterse por medio (el público rompe a aplaudir).
.- Richar Tejedor: La tecnología es un facilitador, si bien te da sorpresas negativas, como por ejemplo, el ruido de los clientes descontentos, que es mucho más impactante en Internet. Pero esto es positivo también porque obliga a la empresa ser más transparente, a cambiar… Y hay que tener en cuenta al intraemprendedor, al empleado que quiere cambiar las cosas para ser más competitivos.
.- Rosalía Portela: En España estamos viendo un gran cambio. Yo creo que el espíritu emprendedor es fundamental, también dentro de las empresas. Debemos ser capaces de encontrar personas con espíritu emprendedor en una gran compañía y desarrollarlo.

Más información
.- Descargar la nota de prensa con el resumen de Hoy es Marketing 2013 Madrid aquí.
.– Seguir la conversación en Twitter, con el hashtag: #HEMESIC
.- Webs de las próximas convocatorias, en Valencia y Barcelona.
.- Ver los vídeos de los mejores momentos de Hoy es Marketing disponibles en estos enlaces:
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ESIC reúne a emprendedores y expertos en marketing
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