Javier Piedrahita, editor de MarketingDirecto.com y de MarketingComunidad.com, ha sido el maestro de ceremonias de MKTEC. Y Paco Arribas, director general de Inside Brain, se ha encargado de inaugurar el evento con la ponencia Neuromarketing y demostración de Eye Tracker. Arribas se ha referido a las herramientas que utiliza su empresa para investigar la respuesta de los consumidores a los estímulos. Ha explicado cómo gracias a las resonancias magnéticas, a los electroencefalogramas  y a otra maquinaria del mundo de la medicina, se puede averiguar la reacción de las personas respecto a las marcas, a diversos estímulos sensoriales, etc.

Se ha referido también al uso para el mismo fin de los sensores biométricos que, por ejemplo, en forma de pulsera, identifican los niveles de engagement o la implicación de un sujeto con lo que está viendo o viviendo. Y ha hablado de un sistema de reconocimiento facial que permite identificar diferentes patrones que asocia a expresiones emocionales como la risa, el susto, el agrado, la apatía o la sorpresa. Igualmente, Arribas ha explicado cómo funciona el Eye Tracking, un dispositivo capaz de seguir la visión pupilar de un individuo, que facilita realizar estudios de spots, logos, páginas web, etc.

“El  cerebro recibe tanta información que somos incapaces de procesarla conscientemente. Para sobrevivir, el cerebro convierte en paisaje todo aquello que se ajusta a patrones ya conocidos mientras que el resto de los elementos pasan a un primer plano.  Por tanto, según ha destacado Arribas, “el objetivo de la publicidad es crear nuevos patrones”, y al hacerlo, se debe tener en cuenta que “son las emociones las que generan memoria”.

Por su parte, Salvador Carrillo,  CEO y cofundador de Mobile Dreams Factory,  ha explicado poniendo como ejemplos campañas de marketing de reconocidas marcas como Coca-Cola, Nokia Lumia o Lego, diferentes aplicaciones de la tecnología al mundo del marketing. En concreto, se ha referido a las tiritas de Johnson & Johnson con las que los más pequeños pueden disfrutar de la realidad aumentada.

Carrillo ha destacado que el auge de los nuevos dispositivos móviles está requiriendo que las agencias de marketing contraten profesionales conocedores de la última tecnología. Con todo, Carrillo ha hecho referencia a una campaña que no ha requerido el uso de smartphones: Pennies for life. Llevada a cabo en Londres, en una valla publicitaria, consistió en recaudar dinero de los transeúntes mediante el envío de SMS para conceder microcréditos a mujeres en África.

Carrillo ha hablado de Google Wallet, que más allá de crear un sistema de pago móvil con el que pretenda obtener benficios a partir de las comisiones de pago, persigue obtener información sobre qué compramos, lo que le permitirá ofrecer publicidad más relevante para cada usuario y, por tanto, con una tasa mayor de conversión.

Un código QR solar
En cuanto a los códigos QR y Bidi, Carrillo ha reseñado la campaña Sunnyemart  realizada por los establecimientos de origen coreano emart. Ante la caída de las ventas a la hora del almuerzo, entre las 12 y las 13 horas, los responsables de estos supermercados diseñaron un código QR que sólo era visible cuando el sol incidía sobre él y que, si se escaneaba, enviaba ofertas y regalos a los consumidores potenciales.

Sin duda, la tecnología es un recurso muy relevante en la toma de decisiones sobre estrategias de marketing exitosas. Tanto es así que, como ha destacado Carrillo, quienes se dedican a la publicidad deberían saber de tecnología.

Álvaro del Castillo, fundador y CEO de TapTap Networks, ha hecho referencia a la ceguera selectiva que experimentan las audiencias y que demuestra la ineficiencia de determinadas inversiones en campañas de publicidad. En concreto, ha resaltado que la inversión publicitaria en marketing móvil es muy reducida en España: tan sólo el 1% de la inversión total en publicidad, en un país donde el parque de smartphones es masivo.

“Hay que olvidar los adservers vintage para apostar por los adservers móviles. Y es que los primeros todavía piensan online, son más lentos y ofrecen menos posibilidades de targeting, de segmentación. En cambio, los adservers móviles están desarrollados 100% para móvil, lo que implica que son mucho más rápidos y ofrecen enormes posibilidades de targeting”, ha puntualizado Del Castillo.

Con todo, este experto ha hecho hincapié en que las marcas deben apostar por acciones no irruptivas. Es mejor utilizar contenidos integrados que el usuario perciba de forma amigable. Finalmente, el CEO de TapTap Networks, ha manifestado que el mundo del retail está descubriendo una oportunidad en la publicidad hiperlocal, muy segmentada. Igualmente, estos negocios empiezan a ver en la second screen o segunda pantalla como una oportunidad para conseguir más ingresos

Seguidamente, Pedro Robert, director general de Digilant, se ha referido a un fenómeno en auge, el Real Time Bidding (RTB). Se trata de una nueva forma de comprar publicidad online en tiempo real, que si bien está desarrollándose también en movilidad, es más difícil al no contar el usuario del móvil con una conexión segura, por ejemplo. El RTB implica saber de minería de datos, en un mundo digital donde no dejan de producirse. Robert ha desvelado el cambio que supone en la compra de medios y en la comunicación de las marcas con los usuarios, el uso y gestión de datos a la hora de tomar decisiones.

A continuación, Julien Marionnet, director creativo en Paraddax Show, ha hablado sobre Emociones tecnológicas, en concreto, se ha referido a las últimas tendencias en aplicación de las tecnologías al mundo de los eventos corporativos. Marionnet ha ilustrado su ponencia con múltiples ejemplos de desarrollos y soportes tecnológicos utilizados en eventos de diversa índole para impactar en el público, sobre todo en sus emociones: holografías, fuentes luminosas, láser, etc. “Es preciso huir de la imagen plana, para conseguir que los consumidores sientan”, ha recalcado.

Más información
.- En MarketingDirecto.com
.- Seguir la conversación en Twitter, con el hashtag #MKTEC
.- MarketingDirecto en Twitter: @MkDirecto