Cada día se habla más de la compra programática. Y leemos con frecuencia sobre lo importante que es la gestión de los datos en el marketing online. Una parte del engranaje que nos sirve para ligar los dos conceptos y que es vital en ambos casos es contar con una Plataforma de Gestión de Datos (Data Management Platform o DMP).

La compra programática es un sistema de adquisición de impresiones de publicidad (anuncios online) de manera automatizada; permite acceder, de forma simultánea y en tiempo real, a inventarios globales con cientos de miles de opciones publicitarias por segundo, que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante. Por su parte, una DMP, como su propio nombre indica, nos facilitará la segmentación de los datos de los usuarios y de las ventas, recolectados a través de todos los canales. Posteriormente, nos permitirá potenciar nuestros esfuerzos de captación y fidelización de clientes.

Una herramienta de analítica de primer nivel (que recoge los datos en tiempo real y sin muestreo) debe permitirnos agrupar los datos de tráfico, ventas y usuarios, tanto de la web, como de los call centers, el CRM (Customer Relationship Management) y la tienda física. Esto será lo que alimentará la DMP, que agrupará toda esa información y la centralizará para su posterior segmentación. Y no sólo eso, sino que se retroalimentará con la actividad de los usuarios en los canales de nuestros partners externos.

Segmentación en audiencias
Un concepto claro que hay que entender para saber qué función cubre una DMP y cómo funciona es el de segmentación en audiencias. Se puede segmentar por cualquier criterio que tengamos disponible, dependiendo de nuestros objetivos. Así, podemos segmentar por edad, sexo, perfil de usuario (curioso, comprador, comprador habitual), tipo de productos en los que está interesado, publicidad online a la que ha estado expuesto, si ha ido a una tienda física o no, etc. Y, por supuesto, segmentar sobre cualquier combinación de los criterios disponibles.

Tras crear los segmentos, podemos hacer diferentes tipos de análisis. El primordial es el análisis de búsqueda. Debemos saber, antes de ejecutar ninguna acción sobre nuestro segmento, si éste en concreto tiene el volumen suficiente para dedicarle recursos externos o internos ¿Cuántos usuarios nuestros entran en este segmento? ¿Y cuántos usuarios que lo cumplen están disponibles en cada uno de nuestros partners externos (por ejemplo, en compra programática)?

Asimismo, podremos llevar a cabo un análisis de rendimiento para verificar el comportamiento en términos de retorno sobre la inversión (Return On investment o ROI), o de cada uno de los segmentos definidos hasta este momento. Activado un segmento, podremos también hacer seguimiento y analizar cuántos usuarios entran y salen de cada uno de los segmentos (por ejemplo, usuarios que pasan de curiosos a compradores).

Una vez aclarada brevemente la creación de segmentos, podemos entran en más detalle y ver qué podemos hacer con ellos. Aunque depende mucho de cada DMP, y sobre todo de la integración y del ecosistema técnico de cada cliente, podemos distinguir tres grupos de uso primordiales:
.- Captación/Performance. Es el proceso más conocido y nos ofrece muchas posibilidades. Podemos utilizar los segmentos creados para la personalización de la web —mostrar un contenido u otro dependiendo del segmento al que pertenece el usuario—, para hacer pretargeting o retargeting atacando un segmento concreto de usuarios, búsqueda de look alikes (patrones parecidos), gestión de pujas (por ejemplo, ajustar pujas en Adwords en tiempo real dependiendo de los segmentos), etc.
.- Atribución/Gestión ventas. Respecto a la atribución, podemos aprovechar las capacidades de actuar en tiempo real de la DMP para sincronizar las ventas de los canales offline con los online y obtener así los segmentos de usuarios actualizados independientemente del origen.
.- Inteligencia de Negocio (Business Intelligence o BI). Respecto a la integración con BI, las posibilidades son casi infinitas. Podemos, por ejemplo, crear segmentos siguiendo criterios y segmentaciones definidas en nuestras herramientas de BI y cruzarlos con segmentos de la DMP o crear segmentos nuevos. Por ejemplo, podría crear segmentos de usuarios con edades y lugar de residencia determinados, con intereses específicos y con una rentabilidad en el último ejercicio superior a X. Y con ese segmento, lanzarme a la búsqueda de look alikes en mis partners externos.

La importancia del tiempo real
Una de las claves del funcionamiento de una DMP es que actúe en tiempo real. La importancia de este elemento es más evidente si entendemos la integración por cookie matching con los partners externos. Cada vez que un usuario interactúa con la web del cliente o con alguno de sus partners externos, se actualiza la información de éste en los dos puntos al mismo tiempo (las cookies se sincronizan).

Supongamos, por ejemplo, que yo quiero hacer un segmento de usuarios que acaban de comprar para no impactarles durante los siete días siguientes (esto es, elaborar una black list o lista negra). En el momento inmediatamente posterior a una compra, nuestros partners serán informados de que ese usuario ha entrado en el “segmento black list” y dejarán de impactarle (por ejemplo, por email o programática). Ésto no sólo va a reportarnos un beneficio inmediato en términos de ROI y rentabilidad de nuestras inversiones en marketing, sino que también mejorará sensiblemente la imagen ante nuestros clientes (no impactándoles excesivamente o en ciclos inoportunos).

En conclusión, una DMP es una herramienta imprescindible para cualquier anunciante que gestione grandes inversiones en publicidad online y quiera mejorar su ROI. Sobre todo, cuando la segmentación y el seguimiento del usuario individual en tiempo real son esenciales para la estrategia de captación del cliente, por ejemplo, si utiliza emailing y compra programática.

 

Alex Masip es el nuevo director de Operaciones para España de Eulerian Technologies, empresa de origen francés especializada en el análisis y optimización en tiempo real de las operaciones de marketing digital, que ofrece a sus clientes una potente DMP. Profesor del Máster de Marketing Online de la Escuela de Negocios IEBS, Masip ha sido consultor independiente, colaborando con empresas como Microsoft, Electronic Arts, Grupo Intercom, MyAlert o Promofarma, en áreas como SEM, ‘traffic management’, analíticas web o implementación de soluciones tecnológicas de marketing. Anteriormente,  trabajó en Miscota, LF Channel, Localbilling y Lingonotion, empresa de la de la que fue fundador y codirector.

 

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