La inversión en publicidad móvil a escala mundial ya supone más del 50% de los presupuestos de publicidad digital. Y en España, esta inversión crece a gran ritmo. Si en 2015 alcanzó los 176 millones de dólares, la previsión para 2016 es llegar a los 300 millones, lo que supone un crecimiento de más del 70%. Esto demuestra la importancia que el móvil está adquiriendo como canal de comunicación con los clientes.

Esto lo saben las entidades financieras y aseguradoras que invierten en publicidad móvil. Sin embargo, más del 50% de las entidades analizadas utilizan malas prácticas en la construcción de sus landing pages (páginas de aterrizaje), que impiden que esa publicidad se convierta en efectiva y termine consiguiendo potenciales clientes. Así lo destacamos en el informe Cómo mejorar la conversión móvil – Entidades financieras y aseguradoras que acabamos de publicar en ditrendia.es.

Y más aún, algunas de ellas todavía no cuentan con una web mobile friendly (aptas para verse correctamente a través de los dispositivos móviles), como es el caso de Bankia, La Caixa o Génesis. Destacable es el caso de La Caixa que no sólo no cuenta con versión mobile, sino que utiliza como landing la web preparada para ordenador, error de principiante para conseguir captar clientes a través de móviles, ya que apenas se lee correctamente el texto y mucho menos podrán captar clientes por esta vía.

`Web responsive’
Ya en diciembre de 2014, en el informe Publicidad digital en el móvil – Entidades financieras y aseguradoras, destacábamos que muchas entidades financieras y aseguradoras aún no contaban con webs responsive adaptadas al entorno móvil. En el momento de la realización de ese informe, solo el 50% tenía una web adaptada al entorno mobile, un dato que resultaba muy relevante entonces. Pero sorprende más que aún no se haya corregido por parte de algunas entidades.

Es increíble que en el país donde existe una mayor penetración de smartphones, las entidades financieras no se den cuenta de las oportunidades de captación de clientes que pierden al no contar con webs adaptadas para este entorno, y que no valoren cómo está afectando a su imagen ofrecer una experiencia móvil negativa a los usuarios.

En el informe hemos analizado diferentes páginas de aterrizaje y formularios utilizados por las entidades financieras y aseguradoras durante el último trimestre de 2015. Como resultado, hemos encontrado landings confusas, largos formularios y llamadas a la acción que no se ven.

Mientras que un 83% de los usuarios asegura ver los anuncios móviles, en un 52% de los casos analizados, la publicidad de las entidades comete errores que dificultan la captación de clientes y hacen que el usuario abandone la página de aterrizaje más rápidamente. Este mal uso se traduce en la incorporación de formularios excesivamente largos, con muchos campos a completar que no son nada amigables para el entorno móvil; llamadas a la acción poco evidentes o confusas que hacen que el usuario se despiste durante su navegación; textos demasiado largos que obligan al usuario a hacer scroll (bajar en la pantalla) para llegar al botón de llamada a la acción, o un excesivo tamaño de la política de cookies.

Junto a esto, hay casos en los que se ha detectado una mala argumentación comercial, diseños confusos o mal estructurados, enlaces que dirigen a la web en lugar de a landings de recogida de datos o la incorporación de códigos captcha, terriblemente incómodos e innecesarios en el entorno móvil.

Por segundo año consecutivo, las entidades financieras y aseguradoras suspenden en su estrategia de captación de clientes desde el móvil, aunque hay algunas que han mejorado. De hecho en el informe destacamos una pequeña mejora pasando de un 59% de suspensos en diciembre de 2014 a un 52%. Sin embargo, vemos que aún queda mucho por mejorar.

Fernando Rivero es CEO de la firma especializada en marketing digital ditrendia.es, ‘spin-off’ de la consultora de marketing Tatum, y consejero de la Asociación de Marketing de España

 

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