Johan Aurik, CEO de la consultora AT Kearney, es coautor de El futuro de la estrategia. Un enfoque transformativo de la estrategia en un mundo cambiante (Ed. McGrow-Hill, 2015). A partir de este libro, que ya se ha traducido al japonés y al chino, no así al castellano, AT Kearney ofrece a sus clientes lo que denomina el enfoque Estrategia FutureProof, y lo hace en respuesta al estado de deterioro de la producción estratégica entre las organizaciones actuales.

Con objeto de difundir las claves de este enfoque, Aurik ha participado el 5 de mayo en un debate en el IESE Business School. Esa misma mañana recibió a un grupo de periodistas españoles a quienes desgranó los contenidos del último informe publicado por AT Kearney, el Foreign Direct Investment Confidence Index (FDICI) 2016, según el cual los inversores americanos y europeos ven en España un destino especialmente atractivo como receptor de inversión extranjera directa. En concreto, España ha pasado del puesto 18 a ocupar el 13, “un buen lugar para un mercado de tamaño medio, como el español”, asegura Aurik.

Fechado en enero de este año, el FDICI es el resultado de preguntar a cientos de CEO de compañías de todo el mundo, y de diversos sectores, dónde llevarían a cabo sus inversiones. “Averiguamos, por ejemplo, que Coca-Cola planea construir una nueva fábrica en España”, nos descubre Aurik.

Según las conclusiones del FDICI, y de cara a invertir en España, las empresas consultadas valoraron positivamente el tamaño del mercado interno, la caída de los costes laborales unitarios, la transparencia y estabilidad en el entorno regulatorio, una mayor flexibilidad laboral, el crecimiento económico y un aumento del consumo interno. Con todo, Aurik advierte del entorno político español: “Ahora mismo, las perspectivas para España son muy positivas. Pero, si hubiese que celebrar elecciones en junio y, de nuevo, no se constituyera un gobierno, España perdería puestos en ese ranking”.

Costes laborales y productividad
Tras consuoltarle si considera sostenible mantener unos costes laborales bajos, Aurik no lo duda: “Lo que es importante es la flexibilidad laboral, una flexibilidad que en España no lo es tanto como en otros países de su entorno”. Y añade: “Los costes laborales deben estar en consonancia con la productividad”.

¿La reducción de salarios afecta al consumo interno?, le preguntamos. Y Aurik está de acuerdo, si bien considera que es mejor reducir salarios que tener que despedir trabajadores. “Económicamente se ha hecho lo correcto, dado que la productividad no estaba alineada con el coste laboral. Mantener una correlación óptima entre productividad y salarios es la clave. Aunque socialmente no guste, económicamente es lo correcto”, opina.

En referencia a los partidos políticos emergentes en España y cómo su presencia puede impactar en la toma de decisiones de la inversión extranjera, Aurik destaca que estos partidos, que son el resultado de la desigualdad económica y un sistema ineficiente, no son considerados por los inversores, pues partidos similares existen en otros países del entorno europeo. Aurik, quien se declara capitalista, es tajante: “El capitalismo ha ido demasiado lejos, lo importante es mantener a la sociedad unida”.

Con respecto al impacto de una potencial independencia de Cataluña entre los inversores extranjeros, Aurik asegura que a los CEO consultados no creen que la segregación vaya a tener lugar. Pero si así fuera, este experto considera que no sería bueno ni para Cataluña ni para España.

Al consultarle sobre cómo afecta la economía China en el resto del mundo, Aurik refiere cómo el gobierno en China “ha tomado la decisión de crecer al 4 o 5%, en lugar de a 10 o 12%, y hacerlo con una política que apunta menos a los bajos costes laborales y a una fabricación muy barata, para incidir en la creación de valor añadido, con más innovación y tecnología. El impacto en Europa es alto, y también en EEUU. Por ejemplo, Alemania ha reducido sus exportaciones a China, lo que está afectando al crecimiento económico de la zona euro y de Alemania”.

En referencia al TTIP (Tratado Transatlántico de Comercio e Inversiones), Aurik es directo: “Estoy totalmente a favor, porque una menor regulación supone un mayor crecimiento económico. Eso sí, políticamente es difícil de vender. Si se firma, mejor que sea con la administración de Obama”, sostiene Aurik. Él dice que con los otros candidatos a la presidencia de EEUU no cree que sea fácil firmarlo.

‘El futuro de la estrategia’
La idea de escribir este libro “surgió al observar, desde hace 10 o 15 años, la incredulidad de la alta dirección hacia la estrategia empresarial, a escala mundial y en todos los sectores”, explica Aurik. Y a continuación ofrece los resultados de un estudio basado en más de 200 entrevistas a ejecutivos de distintos sectores y de todo el mundo: “Un 62% opina que desarrollar estrategias es más difícil, más complejo, que hace diez años; el 74% considera que requiere más tiempo; un 63% piensa que los ciclos estratégicos se han reducido, son menores de dos años, y además, destacan que el ratio de éxito ha disminuido, pues el 50% de las estrategias corporativas fracasan. Por otra parte, un 80% de los consultados consideraba que la agilidad está por encima de una buena estrategia”, desgrana Aurik.

Además, el estudio concluye que mientras el 80% de los CEO contempla su estrategia como buena, los mandos intermedios reducen ese porcentaje al 40%. “Como consultor, adoro la estrategia, por eso decidí escribir este libro”, manifiesta Aurik. El libro se basa en tres principios:

• Buscar la inspiración futura. La mayoría de los estrategas extrapola lo ocurrido en el pasado para construir la estrategia del futuro, cuando la clave está en interpretar lo que se espera del futuro y, a partir de ahí, construir la estrategia.
• Construir un entorno organizativo incluyente. Es muy importante involucrar a toda la plantilla en la toma de decisiones, escuchar a los empleados y buscar su compromiso con el diseño, desarrollo e implementación de la estrategia, siempre de abajo hacia arriba. Sólo así la estrategia se podrá implementar y no quedar tan sólo reflejada en un papel, como ocurre tantas veces.
• La estrategia se debe revisar permanentemente. Tradicionalmente, la estrategia sido secuencial, por ejemplo, de tres años. Ahora, lo interesante es crear un portfolio con varios proyectos por desarrollar, que se actualice permanentemente, para encontrar nuevas oportunidades de negocio, en lugar de esperar un cambio disruptivo cada tres años. De esta forma, la estrategia vuelve a ser relevante.

Estos tres principios, al combinarse, ayudan a las organizaciones a llevar su capacidad de aplicar la estrategia al siguiente nivel. “La estrategia deja de ser un plan sobre el papel para convertirse en una energía capaz de guiar y llevar a la organización hacia adelante. En otras palabras, si quieres que tus planes estratégicos se lleven a cabo, mejor será que los prepares con las personas que tienes, en vez de para ellas”, concluye Aurik. Concluida la reunión con la prensa, Aurik accede a charlar con diarioabierto.es:

♦ diariobierto.es: ¿Cree que las empresas deben tener un plan B, por si fracasa su estrategia?
Johan Aurik: Si, pero nunca debes decirlo. Si yo te digo que tengo un plan B, en realidad estás transmitiendo que no crees realmente en tu plan A, en tu estrategia.

♦ diariobierto.es: Las nuevas tecnologías, sobre todo las herramientas para el análisis de ‘big data’ y el ‘business intelligence’, ¿están afectando al diseño estratégico, hasta qué punto se están teniendo en cuenta?
J.A.: Sí, la digitalización está impactando en todos los sectores de actividad, en toda la industria, por ejemplo, el fintech está afectando al mundo financiero. Cualquier empresa debe tener en cuenta esta revolución digital, pero el enfoque estratégico no se puede reducir al análisis de datos.

♦ diariobierto.es: ¿Qué peso debería tener la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el diseño de la estrategia empresarial?
J.A.: Las RSC juega un papel muy importante en cualquier estrategia empresarial. Soy un gran defensor de la RSC, pues las compañías no actúan solas ni tienen que trabajar sólo para los accionistas, sino para todos sus grupos de interés o stakeholders: accionistas, empleados, clientes, distribuidores, proveedores, etc. Las empresas tienen la obligación de contemplar la RSC. AT Kearney, por ejemplo, es socio del World Economic Forum.

♦ diariobierto.es: ¿Qué habilidades debe reunir un buen estratega?
J.A.: Muy buena pregunta. Creo que las habilidades están cambiando. Tradicionalmente, un buen estratega siempre ha sido un buen analista y muy racional. Ahora, cuando es preciso predecir el futuro, es crucial que tenga una visión mucho más amplia, que le permita comprender la complejidad del mundo: tener en cuenta los cambios sociales, tecnológicos, etc. En segundo lugar, debe ser capaz de involucrar a toda la organización en el diseño e implementación de la estrategia. Necesita no sólo dominar la gestión del cambio, también comprender a la gente, a sus empleados.

♦ diariobierto.es: ¿Podría usted definir con sencillez qué es la estrategia empresarial?
J.A.: La estrategia consiste en desarrollar un camino, un conjunto de planes de acción que te ayuden a ganar.

 

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⇒ Descargar el Foreign Direct Investment Confidence Index (FDI) 2016