Twitter burbujea lleno de reflexiones sobre la presencia de las marcas en las redes sociales, los blogs echan humo sobre estrategias en marketing digital, los directores de Marketing y Comunicación se ponen al día en planes 2.0, las escuelas de negocio se llenan de programas sobre community managers y social media… pero las empresas españolas siguen suspendiendo en cuanto a su presencia en la red. Así se desprende de un estudio presentado por el IE Business School y la agencia de publicidad NCA sobre las 100 marcas que más invierten en publicidad en España según Infoadex.

Un 34% de las marcas tiene una nota “pobre” o “muy deficiente”

“Hay sectores que, sorprendentemente, están prácticamente desiertos, como el caso de las marcas de limpieza, que en España no están visibles ni en buscadores ni en redes sociales”, apunta Rafael Bonnelly, director de Estrategia Digital y Marketing Social en NCA y Asociados. Una anécdota si no hubiera datos aún más sangrantes. Especialmente, que el 34% de las marcas que más invierte en publicidad en España –más de siete millones de euros, nota de corte para participar en el estudio- tiene una calificación pobre o muy deficiente en cuanto a su influencia en Internet.

El único sector con sobresaliente –con un 8.16- es el de bebidas, seguido de los de banca y seguros, distribución, telefonía, transporte, viajes y turismo, todos ellos con un notable. Por debajo, el de motor, alimentación y electrodomésticos, los tres con una nota “media”. Y en la lista de los peores alumnos: belleza e higiene, energía y moda y lujo, todos ellos con un suspenso de libro a pesar de sus abultados presupuestos publicitarios. Pero todavía hay quien lo hace peor: en la cola, el sector de la limpieza, con un “muy deficiente”. Estas cifras, sobre todo la de que más del 30% de las marcas no siga una estrategia coherente de marketing y comunicación en redes sociales e Internet, «dan un poco de miedo”, afirma tajante Carlos Saldaña, director de Marketing del IE Business School.

Nokia, a la cabeza

Al menos, no todo está perdido, y hay buenos ejemplos de marcas que lo están haciendo bien en el mercado español. ¿La mejor? Nokia, seguida de Ikea, Damm, Telepizza, Samsung, Bacardí, Decathlon, La Caixa, Heineken y Mahou. Por sectores, y según el estudio, Nestlé y Gallina Blanca destacan por su buen hacer en el sector de alimentación. Coca-Cola en el sector de bebidas –a pesar de que no invierte en SEO o SEM-, un segmento con gran posicionamiento en Internet gracias a sus acciones y promociones. En cuanto a la banca y seguros, La Caixa lidera el sector por segundo año consecutivo en un grupo de marcas con fuertes inversiones en redes sociales. Con respecto a las marcas de seguros, compiten duramente en los buscadores, mientras que los bancos, exceptuando a ING Direct, están por debajo. Pero una cosa es la presencia, y otra, la reputación: a pesar de su fuerte inversión en Internet, la reputación de banca y seguros está entre las más bajas, junto al sector de energía, limpieza, telefonía, moda y lujo.

Otro de los ejemplos más destacados, a juicio de Rafael Bonnelly, es McDonald’s, que ha logrado posicionarse en el segmento de comida sana –al igual que en su comunicación offline– gracias a su fuerte posicionamiento en SEO y SEM. “Ha logrado generar una conversación muy positiva con respecto a la calidad de sus carnes, y curiosamente, no se relaciona con términos como hamburguesa”, señala el responsable de NCA.

Más ejemplos: sorprende la baja presencia de Kellogs y la total ausencia de Fontaneda (Kraft) y Leche Pascual de las redes sociales. Y, curiosamente, la marca Ferrero consigue el mayor número de conversaciones positivas y recomendaciones gracias a sus anuncios y portavoces. ¿Tendrá la Preysler algo que ver?

El estudio –que se puede consultar en Slideshare-, fue realizado entre el 1 y el 15 de marzo de 2011, y mide tres parámetros en Internet: impacto (esfuerzo que hace una marca en buscadores en SEM y SEO), presencia (lo que hacen en distintas redes sociales, desde blogs a Facebook, Twitter, Flickr o Youtube) y reputación (medición de las conversaciones).

Ranking de las diez primeras marcas por su posicionamiento en el mundo digital en el mercado español:

1          Nokia              9.38

2          Ikea                 8.93

3          Damm             8.59

4          Telepizza         8.49

5          Samsung         8.39

6          Bacardí           8.30

7          Decathlon       8.22

8          La Caixa         8.13

9          Heineken        7.98

10        Mahou             7.98