La banca se juega su futuro con la experiencia de usuario

26/09/2016

Miguel Ángel Valero.

Muy interesantes las reflexiones de Benny B. Johansen, Senior Director & Head of OpenAPI de Saxo Bank, sobre «¿Cómo será el banco de éxito del futuro?». Sobre todo, porque va supera el debate, que ya se va haciendo cansino, sobre la digitalización, aunque subraya que «a la gran banca se le sigue resistiendo la tecnología fintech, pero estarán obligados a converger con los avances tecnológicos en el momento en el que sus costes empiecen a ser insostenibles».

«Los bancos necesitan realizar un cambio aún más importante, pasar de una economía de ‘servicio’ a una economía de ‘experiencia'», razona el experto de Saxo Bank. «Cuando un cliente percibe que los servicios de una compañía son iguales a los de la competencia, por mucho que nos esforcemos en añadir valor a nuestro producto, el cliente no puede evitar vernos como un proveedor más y su decisión de compra pasa a basarse exclusivamente en el precio», añade.

«Lo que lleva a los clientes a pagar, por ejemplo, hasta 5 euros por un café (cuando el precio del producto en sí, el grano de café, no superaría unos céntimos), es la experiencia que ofrece quien sirve esa taza de café, que involucra y hace ‘disfrutar’ a un cliente cada vez más comprometido», insiste Johansen.

Moraleja: «la banca debe mejorar la oferta de servicios básicos con algo extra y convertirlo en una experiencia para el usuario». Y esto no tiene nada que ver con la transformación digital o la tecnologización de los servicios financieros.

Como cliente de un banco, tengo que escribir que la mejor experiencia como usuario la he vivido en la sucursal, no en los canales digitales, con todas las empleadas de la pequeña oficina desviviéndose, en pleno ‘ferroagosto’, hasta la extenuación para lograr tener a tiempo un cheque bancario para que pudiera afrontar sin problemas la compra de una vivienda. Y encima, sin cobrarme comisiones. Eso no lo hace una máquina, por muy ‘inteligente’ que sea. Lo hacen las personas.

El futuro de la banca no pasa por cerrar sucursales ni por imponer al cliente los canales digitales. Como señala Benny B. Johansen, pasa por «un cambio operativo y cultural, que es probablemente la parte más difícil de la estrategia».

El experto de Saxo Bank insiste: «Los bancos deben centrarse totalmente en sus clientes en todo lo que hacen». Y argumenta: «Probablemente hace falta decir que la verdadera digitalización no sólo incluye la tecnología en el sentido más estricto. Simplificación y racionalización de los procesos internos es igualmente importante – no sólo para beneficiarse de las ventajas de las tecnologías modernas (velocidad y flexibilidad), pero, más importante aún, para poder ofrecer una experiencia centrada en el cliente coherente en toda la cadena de valor. Los procesos internos oportunos y engorrosos no sólo son costosos, sino que perjudican seriamente la experiencia del cliente».

Transparencia

«La voluntad y la capacidad de los bancos de ser abiertos y transparentes hacia sus clientes es una palanca importante para que el sector recupere la confianza perdida» tras la crisis, aunque tradicionalmente, el sector bancario ha sido percibido como carente de transparencia.

«Los bancos deben aprender a ser más abiertos. Los clientes esperan ser capaces de seguir sus solicitudes de crédito (seguimiento y rastreo) con mucho más detalle. También quieren entender el razonamiento detrás de las decisiones tomadas por el banco. En este sentido, la digitalización proporcionará las herramientas para permitir a los bancos reconstruir la confianza con sus clientes», concluye este experto.

 

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