Los responsables de estrategia digital de Škoda, Pronovias y Cinesa difundieron sus buenas prácticas en aras de la digitalización durante la 1st Digital Managers Annual Conference Barcelona. Esta primera conferencia anual de mánager digitales, que tuvo lugar en el Mobile World Centre, el 2 de noviembre, organizada por Inesdi Digital Business School y la consultora especializada en digitalización Íncipy Digital Strategic Partner, tenía un objetivo: conectar a todos los mánager digitales con responsabilidades en la transformación digital de sus organizaciones.

Porque el digital manager o gerente digital acapara ya el 48% de las ofertas laborales dirigidas a profesionales digitales, según recoge el estudio Top 25 profesiones digitales 2016, elaborado por Inesdi e Íncipy. Aprovechando que esta posición está en auge —por ser una de las más demandadas por las empresas en busca de su transformación digital—, Inesdi e Íncipy promocionaron durante la conferencia dos de los programas que imparte Inesdi para formar a estos perfiles: el Máster en Digital Business y el Executive Program en Transformación Digital.

Ante casi un centenar de profesionales digitales que asistieron a la conferencia, la presidenta de Íncipy e Inesdi, Joana Sánchez, lamentó que las empresas en España no estén aprovechando la ventaja competitiva de la transformación digital, “porque han tardado en entender los beneficios de la digitalización, que les permite ser más eficaces en todo, principalmente, en la relación con el cliente”. Con todo, sostiene Sánchez que “todavía es el momento para lograrlo”. De hecho, le consta que “en los comités ejecutivos la transformación digital es un tema del que ya se está hablando”.

Para Sánchez, “el digital manager es un héroe en el camino de la trasformación digital”. En su opinión, es una figura clave para impulsar el cambio y la transformación de la organización. Sobre todo, en las grandes empresas ya consolidadas. “Las nuevas compañías se crean con una cultura dis

tinta”, asegura Sánchez, “pero necesitamos que las tradicionales también hagan ese cambio”.

La transformación digital es un proceso que, según la presidenta de Íncipy e Inesdi, requiere una “visión global, fomentar nuevas habilidades profesionales, un cambio cultural en la empresa, liderazgo y un plan específico derivado de un buen diagnóstico, así como la implicación del CEO, ya que no existe transformación sin su apoyo”. Tampoco sin las personas, pues tal y como ha sostenido Sánchez, “la transformación digital es conseguir que los empleados usen la tecnología para mejorar la experiencia de los clientes”.

El ‘digital manager’, impulsor de la digitalización
Durante la conferencia se celebró el debate El rol de los digital managers en la transformación digital. Moderado por la presidenta de Íncipy e Inesdi,  intervinieron Víctor Ronco, Digital Communications manager de Škoda–Grupo Volkswagen-Audi España; Sergio Martínez, chief digital officer global de Pronovias, y Héctor Premuda, director de Marketing para España y Portugal de Cinesa UCI.

Los tres estuvieron de acuerdo en que uno de los retos de los digital managers  es conseguir una transformación sostenible a largo plazo, además de hacer entender que ésta no solo le corresponde al departamento de marketing, sino que en ella debe estar involucrada toda la empresa. Asimismo, para avanzar en la transformación, se apuntó como aspecto clave el respaldo del CEO y del comité ejecutivo, pero también de los partners, así como el apoyo de los distintos departamentos de las compañías, especialmente el de recursos humanos y el de tecnología. A continuación, destacamos algunas de las ideas vertidas por los miembros de la mesa redonda:

♦ Héctor Premuda, de Cinesa. Su principal reto es “la alineación entre la estrategia global y la digitalización”, además de “convencer a la organización del valor que aporta la digitalización”. En un negocio en el que todos cuentan con las mismas películas y con salas parecidas, Premuda asegura que lo que les diferencia es la experiencia, por lo que “la transformación para nosotros adquiere un peso enorme porque, gracias a ella, podemos conocer al cliente y personalizar así su experiencia”.

♦ Sergio Martínez, de Pronovias. Indicó que su principal misión es organizacional, de cultura. “No es un cambio de cómo utilizo Facebook o cómo puedo influenciar a   través de esta red, sino que hay transformaciones culturales mucho más críticas a las que tenemos que lanzarnos y hacer”. Asimismo, explicó que en ocasiones hay personas que ven lo digital como un riesgo para su puesto de trabajo, por ello se esfuerza en “intentar que todas las personas de la organización sientan que el proyecto también es suyo”. Y se referió a la importancia de la digitalización de los pedidos a escala mundial, en un negocio en el que venden a través de tiendas físicas, entre ellas franquiciadas, y donde ya han comenzado a vender online la línea de vestidos de fiesta en España.

♦ Víctor Ronco, de Škoda España. Apuntó que la transformación digital es “un proceso de cambio en las personas. Lo que no significa poner a nuevas personas, sino que las que estén en la organización incorporen nuevas competencias. Lo digital va de personas usando la tecnología para hacer cosas”. En este sentido, puso el ejemplo del big data, en el que “convertir la información en insights de negocio (aspectos no tangibles de la forma en que el consumidor piensa o siente), requiere de raciocinio, de una persona que interprete los datos”. En opinión de Ronco, cuando una entidad inicia un proceso de transformación digital, es vital “establecer un buen diagnóstico inicial para ver cuál es el impacto de la digitalización en la marca y, a partir de aquí, trazar un plan, una hoja de ruta digital”. Un diagnóstico que, según recomendó, es preciso que sea llevado a cabo por agentes externos especializados porque, en su opinión, “ponen sobre la mesa verdades incómodas y hacen que esas verdades desencadenen un plan de acción mucho más fácil de reportar a la organización y ejecutar”.

Objetivos, funciones e indicadores
A la hora de hablar de sus respectivos puestos de trabajo, el chief digital officer de Pronovias afirmó que su objetivo es “vender más y mejor”. Con respecto a cómo analizar el éxito de su trabajo, apuesta por generar quick wins (triunfos rápidos) que permitan avanzar. A este respecto, puso como ejemplo el aumento de las visitas a la web y la generación una mayor conversión incrementando las citas que se cierran online.

Por su parte, Víctor Ronco señaló que su función consiste en “maximizar la presencia de la marca en nuevos canales y ofrecer a los consumidores experiencias sorprendentes e interactivas que puedan apoyar los objetivos de negocio”. Junto a ello, destacó como parte de su misión la de acompañar al resto de personas que trabajan en el departamento de marketing, “para que tengan herramientas que les permitan actuar de forma autónoma con conocimientos digitales”. De esta forma, el área de marketing digital da servicio a toda la organización.

Por último, el director de Marketing de Cinesa UCI para España & Portugal desveló cuáles son los tres indicadores para ver el éxito de la transformación digital. El primero son los de negocio, como el aumento de la venta online; después, los culturales, y por último, los reputacionales.

Más información
⇒ Leer la Entrevista con Joana Sánchez, presidenta de Inesdi e Íncipi
⇒  Descargar el estudio Top 25 Profesiones Digitales 2016
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