A pesar de las noticias exultantes sobre las exportaciones españolas, España no está exportando lo que debería. Y sigue sin tener una cultura de globalización, de internacionalización, que haga que las empresas vendan fuera, en mercados con menor zona de confort.

Si se tiene una mentalidad global adecuada a la realidad económica y social es muy factible pasar de ser un “tendero local” a un negociante internacional. Esa transformación requiere asumir un cambio en la mentalidad del tendero, quien debe ver más allá de su horizonte. Un tendero es el que:
♦ Piensa con unas “fronteras de calles”. Su límite de negocio tiene fronteras (Pasada esa calle a la gente les coge lejos mi local).
♦ Cree que toda su clientela es muy homogénea (segmentación muy identificada).
♦ Sabe que la confianza es importante para hacer que los clientes entren en su tienda por lo necesita saberse el nombre de todos sus clientes, le son fieles y sabe hacerles sentir importantes. (Le encanta que le conozcan por su nombre y no por el nombre de la tienda).
♦ Piensa que un cliente habitual es más importante que uno nuevo.
♦ Opina que el cliente se debe adaptar a mis horarios, a mis condiciones de cobro, a las esperas, etc.
♦ Exige ayudas de las diferentes Administraciones, porque para eso paga impuestos
♦ Quiere aparcamientos accesibles y medios de transporte con paradas en su tienda

Y debe pensar de manera distinta para actuar de forma diferente, tal y como lo hace un negociante internacional:
♦ Que su negocio no tiene fronteras. No tiene límites
♦ Sabe que sus clientes son muy heterogéneos con perfiles diferentes.
♦ Cree que la confianza es importante, pero no sabe ni pronunciar bien los nombres de sus clientes, por lo que procura que ellos sí sepan como se llama su negocio, su marca.
♦ Piensa que todos los clientes son importantes; los habituales y los nuevos
♦ Sabe que debe adaptarse a las condiciones de los clientes y no al revés. Él sabe que tiene que tener capacidad de adaptación.
♦ Tiene claro que no puede depender de las ayudas oficiales para sacar adelante su negocio. Los tiempos de los clientes no son los plazos de la Administración.

La gran mayoría de las veces el tendero decide salir fuera. Decide exportar porque todo el mundo le dice que debe hacerlo cuando las ventas van mal en un mercado local. Entonces él sale fuera teniendo muy presente que las cosas se hacen cómo él siempre lo ha hecho, porque así se ha hecho toda la vida:
♦ Cree que no hay nada mejor como su producto/servicio, aunque nunca lo haya confrontado en el mercado.
♦ Piensa que si el posible cliente prueba o usa su producto le comprará inmediatamente.
♦ Opina que el cliente internacional, al igual que con el local, se deberá adaptar a sus requisitos (“primero paga y después te mando la mercancía”).
♦ Cree que la confianza se gana diciendo que eres español y que tu empresa es muy importante en tu mercado local.
♦ Piensa que como las agendas comerciales las hace la Administración y las empresas importadores muestran interés en sus productos, les va a hacer un favor al venderles.
♦ Quiere que vayan a verlo al hotel porque él no está para desplazarse por una ciudad que no conoce.

Y cuando regresa de un viaje, llega derrotado porque se ha gastado dinero (la mayoría de las veces mucho por el tren de vida que ha llevado) y sin ningún pedido. ¿La razón? Que ha ido a despachar mercancía, a despachar contenedores en vez de ir a negociar, a proponer negocios.

¿Cómo se pasa de tendero local a negociante internacional? Pues a través de cuatro fases muy sencillas de entender y de practicar:

1. Informándose de que vender en 27 países de la UE no es exportar. Es vender en tu mercado local. Deberá identificar quién le puede ayudar en materia de comercio exterior.
2. Formándose o preocupándose de que alguien de su equipo esté formado en las cinco áreas técnicas del comercio exterior: marketing internacional, gestión logística, gestión aduanera, gestión financiera y gestión jurídica.
3. Mentalizándose para salir fuera a hacer y proponer negocios, y no a recoger pedidos que nunca habrá salvo operaciones puntuales como lotería.
4. Actuando con acciones de: programación, objetivación, presupuestando, viajando, participando, asistiendo a foros y eventos de internacionalización.

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Miguel Ángel Martín Martín (en Twitter, @mmartinm_comex) es consultor experto en estrategia de internacionalización. Es presidente de la Federación Internacional para el Desarrollo y Negocios y Comercio Exterior (Infebex) y presidente fundador de la Asociación Española de Profesionales de Comercio Exterior (Acocex). Formador y conferenciante, escribe un blog.