Diario Abierto

Fideliza Madrid 2011 incluyó una cena en La Campana, un espacio singular, amenizada con la actuación del prestigioso mago Juan Tamariz.

Las jornadas sirven para difundir las experiencias en planes de fidelización de entidades como el italiano Banco Populare, la ONCE, Ipar Kutxa o Philips. Durante la presentación, José María Zaratiegui, director general de Promarsa & Asociados, destaca ante el centenar de personas que componen el auditorio algo muy importante en el diseño y desarrollo de un programa de fidelización de clientes, bien sea por puntos, regalos, descuentos o cualquier tipo de incentivos: “En un programa de fidelización debe involucrarse toda la compañía, desde el presidente, quien debe asumirlo y creer plenamente en él, hasta el último empleado de la empresa”. Y añade algo esencial: “Y debe ser sencillo, no tan complicado como suelen ser”.

En su intervención, Juan Carlos Alcaide, fundador y director general de MdS, se propone mostrar a los asistentes Cómo evitar las bajas de clientes. El autor de libros como Fidelización de clientes (ESIC, 2010) o Marketing de acción (LID Ed. 2010) subraya: “Un programa de fidelización tendrá un efecto menor del deseable si no considera al cliente como el centro de la organización. La fidelización se debe basar en el cariño, el apego, lo afectivo, lo emocional y no en la obligación de la permanencia como usuario de un servicio”. En este sentido, este experto da la voz de alarma: “Hay muchos ‘clientes terroristas’, no satisfechos ni vinculados, que hablarán mal de la empresa. Hacen todo lo posible por hacer el mal a la empresa de servicios. Y en tiempos de crisis hay más clientes insatisfechos. Pero también hay clientes volátiles, mariposa, que vuelan de flor en flor. Por eso estos programas debe promover que los clientes estén satisfechos y vinculados, deben favorecer el engagement, la implicación del cliente, en lugar del desapego”.

“Prestar un servicio excelente es el punto de partida. Regalos y emociones cautivan los corazones”, señala Alcaide. No obstante, apunta: “Pero además de trabajar el apego emocional con sus clientes, las empresas deberán tener en cuenta su lado racional, porque... les tienen que salir las cuentas”. Para ello, él aboga por trabajar el one to one, el contacto directo y personal con cada cliente, “lo que es posible con la tecnología actual”, sin olvidar ofrecer recompensas y regalos, muchas veces basados en experiencias de servicios excelentes.

Y Juan Carlos Alcaide se cuestiona por qué la retención suele estar asociada hoy a la suma de obstáculos para evitar que el cliente que quiere prescindir del servicio se vaya. En lugar de este tipo de estrategias, él propone la contención: “Se trata de contener la baja con ofertas, con planteamientos ventajosos que el cliente ha de tangibilizar. Es sumamente importante personalizar, bien a través del vendedor o bien desde el call center, para dar respuestas a la medida de cada cliente”. Y alerta Alcaide: “Cuidado con los ‘clientes pedigüeños’, aquellos que solicitan y, finalmente, consiguen que les hagamos descuentos. Estas personas generan una bola de nieve muy perjudicial para la empresa”.

Comandos de retención

“Los consultores de MdS utilizamos un concepto, lo llamamos el Comando de Retención, para ser creado en empresas con suficiente tamaño”, apunta Alcaide. Se trata de un equipo cuyo cometido exclusivo es contener bajas: “Está integrado por personas expertas, con experiencia, especializadas, que dominan la política de la empresa y conocen muy bien su oferta de los productos y servicios, y hacen sentir al cliente que queremos realmente que se quede con nosotros. Y cedemos gota a gota en sus exigencias para lograrlo”, explica.

Alcaide habla también del argumentario que se debe utilizar frente a un cliente que solicita su baja en un servicio, haciendo hincapié en la necesidad de utilizar técnicas de venta. “Es preciso contemplar la contención de bajas como una venta. En realidad hay que volver a enamorar al cliente, volverle a vender. Debéis formar Comandos de Retención que argumentan para contener las bajas”, concluye.

Más información y contenidos de las ponencias, en la web de Promarsa & Asociados. En Twitter, seguir a @fideliza2011. Es posible ver la intervención de Juan Carlos Alcaide en Café de Líderes.