Entender al cliente y adaptar el producto o servicio a su negocio son la clave para superar la actual situación de crisis. Esta es una de la muchas conclusiones extraídas del Sales best practices study 2012, elaborado por el Intituto de  Investigación de la firma Miller Heiman y presentado en ESADE Madrid por LMS Leadership Marketing & Sales Consultants, partner licenciado de Miller Heiman en España desde el año 2004.

El informe, que va por su novena edición, compara las decisiones de las compañías orientadas al B2B cuyos resultados están por encima de la media –las calificadas como World Class Sales Organizations- con las de sus homólogas en todo el mundo.  El objetivo es identificar las mejores prácticas en el sector, a partir de los resultados de una encuesta realizada a más de 1.300 empresas que trabajan en entornos B2B, de venta compleja y con largos ciclos de decisión.

El cuestionario fue contestado en un 47% por directivos; en un 26,7%, por expertos en ventas, y en otro 17,9%, por ejecutivo senior. De ellos, el 55% trabaja en el continente americano; el 28%, en Europa, Oriente Medio y/o África, y el 17,9%, al región Asia-Pacífico. El 6% de los participantes (74 en total) corresponden al denominado como World Class Sales Organizations.

Según el informe, sólo un 15% de los directivos españoles reconoce que la propuesta de valor de sus empresas está alineada con las necesidades del cliente, frente a un 39% de la media y un 93% de las identificadas como mejores compañías. Sin embargo, y afortunadamente, el porcentaje aumenta en el área de ventas y marketing. Así, la mitad de las empresas españolas sí que reconocen adaptar a este nivel sus políticas concretas frente al 34% de la media mundial que lo hace y el 80% de las denominadas Word Class Sales Organizations.

Por otro lado, y mientras que el 91% de esas mejores empresas en ventas pueden acceder a los principales decisores para el cierre de operaciones, España sólo lo consigue en un 40% y, el resto de países, en un 38%. En la asignación de recursos para dichas operaciones, no obstante, aunque sigue lejos de las grandes (92%) España supera a la media mundial (34%) con un 42% de respuestas afirmativas.

Confianza a largo plazo

España también destaca por encima de la media en relaciones de alto nivel para todas sus cuentas clave (un 50% frente a un 38%) pero sigue siendo insuficiente comparado con el 96% de las World Class Sales Sales Organizations. En cuanto a la duración de dicha relación, estas últimas apuestan más por el largo plazo (93%) que las españolas (41%).

En relación con la gestión del cliente interno –esto es, los empleados-, queda claro que los trabajadores son clave para el éxito en ventas de todas las compañías estudiadas, aunque en diferente proporción. El 91% de aquellas con mejores resultados reconocen tener localizadas a las personas con alto rendimiento, un porcentaje que disminuye al 47% en España que, en este aspecto, sigue por encima de la media europea (39%). Tanto es así, que España también destaca en la alineación de las políticas de compensación con los objetivos comerciales (49%) frente a la media mundial (40%). Al contrario, cuando se trata de valorar la confianza de herramientas como el CRM, sólo el 29% de los españoles se apoya en ella, un porcentaje muy bajo en comparación con el 81% que lo hace entre las mejores compañías.

Por último, un dato importante: las World Class Sales Sales Organizations valoran la importancia de la involucración de sus altos ejecutivos en el proceso de venta. El 92% de ellas reconoce que su compromiso revierte en más beneficios para la compañía, frente  a un 49% que opina lo mismo en España y otro 48% en todo el mundo. Igualmente cabe destacar que las primeras promueven el desarrollo de buenas prácticas en un 89% y sólo un 32% lo hace en España, y un 25% en el resto del mundo.