Responde Juan Carlos Alcaide, director general de Marketing de Servicios:

Estimado lector:

Mis consideraciones respecto a la apertura del negocio mencionado son:
1.- En el momento actual, a mi juicio y en general, sólo hay cabida  para establecimientos orientados a los precios bajos o a la experiencia diferencial. Sin término medio. Todo ello, claro, en función de la demanda que tengas en la zona y de la oferta que ya exista.
2.- En este sentido, la estrategia de precio estará siempre condicionada por el descuento y la orientación a la reducción del montante total de la cesta de la compra, salvo que seamos capaces de posicionar productos diferenciados por su procedencia, por su momento de uso, por su calidad… Y habrá que trabajar la diferenciación.
3.- Siendo válido todo lo anterior, es evidente que los nuevos marcos de actuación son:

- La subida del IVA.
- La liberalización de horarios comerciales.

A mi juicio, será necesario  que -contemplando los impuestos, por supuesto- seamos capaces de fijar un precio de venta al público atractivo y bajo en, al menos, algunas categorías de productos que puedan funcionar como locomotoras del establecimiento. Moverte cerca del dumping (vender por debajo de coste) para generar tráfico, puede ser una buena estrategia. Eso sí, deberás elegir bien las categorías para lograr es incrementos de tráfico. Y esto estará en función del posicionamiento del establecimiento y de su targeting (público objetivo).

Mi observación, tras analizar diversas cadenas de distribución por razones profesionales, es que en el caso de que tu apuesta sea la de tener un surtido relativamente amplio y profundo (con muchas categorías y al menos tres opciones para elegir marcas), puedes optar por un manejo de marcas, como el que sigue: marca  propia de bajo coste, marca de coste medio y marca propia premium de muy alto coste. Renunciando en la práctica a vender tu propio producto premium -es una inversión de marketing, una táctica, un recurso comercial-, con esta estrategia lograrás, probablemente, tener una percepción de precio más bajo de lo que realmente tienes.

Lo que está claro es que, hagas lo que hagas, debe estar orientado desde un doble prisma: o precio o experiencia diferencial. También puedes buscar la hibridación entre ambas, siendo el precio un elemento clave en el momento actual. Te aconsejo la lectura de dos libros, mis obras de cabecera en este particular: El precio: Variable estratégica de marketing (MacGraw-Hilll, 1996), de Emilio Velasco, y Pricing. Nuevas estrategias de precios (2009, de José de Jaime y Eslava (ESIC, 2007).

Espero haber sido de ayuda.

Juan Carlos Alcaide

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