Si la formación es esencial para vender más durante la crisis, la retribución del comercial sigue siendo clave en el éxito del equipo de ventas. Esto ha quedado patente tanto en las experiencias de las universidades de ventas de  Vodafone, Deutsche Bank y Seur, como en los resultados del Estudio ESADE sobre la efectividad de las fuerzas de ventas en España. No obstante, hay que señalar que mientras en el primer caso se trata de redes de ventas conformadas por comerciales propios, de franquiciados, distribuidores, etc., en el estudio hecho público por ESADE Business School las empresas participantes tienen un denominador común: un elevado peso de las ventas procedentes de comerciales propios.

A mayor retribución, mejor rendimiento. Pero, como destaca el estudio de ESADE, la retribución del comercial debe valorar su conocimiento del cliente, su valor diferencial con respecto al resto de compañeros y su grado de colaboración con otros departamentos.  En este sentido, las universidades corporativas están demostrando ser un canal muy rápido para la comunicación de las nuevas directrices estratégicas y tácticas a la red de ventas y, por tanto, al mercado, así como para la mejora de las relaciones entre los propios trabajadores. Además, en ellas se estimula la competencia entre comerciales, hasta que punto de crearse incluso la Liga de las Ventas, como ocurre por ejemplo en Seur.

Las universidades corporativas están resultando ser uno de los ejes estratégicos para la implantación  y difusión de los modelos de negocio. En los casos de Vodafone, Deutsche Bank y Seur, lo han logrado gracias al asesoramiento de la consultora especializada en modelos de negocio Development Systems.

“Cuando los mercados crecen, hay negocio para todos. Cuando decrecen sólo sobreviven los que tienen un modelo bien alineado e implantado. Estos tres casos de éxito de las universidades de ventas están funcionando como herramientas clave en la implantación del modelo de negocio en la red, y realmente se está viendo el impacto que están teniendo en los resultados de negocio”, asegura Jaime Camacho, gerente de Development Systems y responsable de la iniciativa.

El 68% de estas mejores empresas en desarrollo comercial identificadas en el estudio de ESADE ha tenido crecimientos en ventas superiores al 20%, y un  63% ha aumentado su rentabilidad en un 10%. En cuanto a previsiones, las compañías participantes en el estudio esperan un crecimiento de sus ventas de un 2% en 2013, ejercicio para el que prevén otro aumento, en este caso del 0,2%, en sus plantillas de comerciales.

Buen salario, formación y herramientas
Enrique Álvarez, consultor de FocusOnSales y autor del estudio de ESADE, manifiesta: “La retribución es un elemento necesario pero no suficiente. El comercial necesita conocimiento a todos los niveles, de la oferta, del cliente… Y  las herramientas para trabajar y que le ayuden a sentirse comprometido con la empresa”. Así, el estudio destaca que el éxito no sólo reside en la satisfacción económica del comercial, también se encuentra en su grado de compromiso con la empresa y, sobre todo, en que ésta le facilite el trabajo. Es decir, que le permita conocer bien la oferta e identificar correctamente a los clientes al tiempo que pone a su disposición las herramientas necesarias para acercarse mejor a él.

“Muchos vendedores han promocionado por ser buenos vendedores, no por ser buenos gestores. Necesitamos formación, necesitamos un cambio de rol”, asegura Álvarez. En su opinión, se precisa realizar un control exhaustivo del desempeño -porque es así como las mejores empresas en ventas desarrollan su talento-, así como diseñar una formación personalizada, con planes que incluyan teoría, pero también prácticas con comerciales senior, experimentados. “La formación a distancia es cada vez mejor valorada a la hora de atraer y retener el talento”, apostilla.

Los empresas más sobresalientes en el ámbito comercial, calculan el salario variable en función de las ventas, la rentabilidad, la captación y retención de clientes y la cuota de mercado. “Estas dos últimas son el factor diferencial entre los high y los low performers”, apunta Álvarez.

Para llegar a estas conclusiones, los autores del estudio han realizado una investigación cuantitativa y otra cualitativa, en la que han participado 125 y 27 compañías, respectivamente, de diferentes sectores (industria, servicios, farma, finanzas, distribución y telecom), y tamaños, pero con un denominador común: un elevado peso de las ventas procedentes de comerciales propios. Tras la identificación del 15% de las empresas con mejores resultados a través de un cuestionario de autoevaluación (debido a su enfoque multisectorial), se han analizado las que ellas mismas han identificado como “palancas” de su éxito.

Las clasificadas “mejores empresas en ventas” destacan frente al resto en tres aspectos: el esquema de retribución, la identificación de nuevos clientes y por tener una estructura comercial adaptadas a los clientes. Desde el punto de vista cualitativo, el informe elaborado por ESADE revela que, si bien el esquema de retribución es la principal clave del éxito de las “mejores compañías en ventas”, existen aspectos más importantes que otros en su aplicación:
.- Conocimiento. Detalle exhaustivo de rentabilidad por cliente y análisis cuantitativos de la fuerza de ventas.
.- Diferenciación. Entendida como soluciones adaptadas tanto por comercial como por cliente.
.- Colaboración. Mayor integración con el cliente, tanto a escala comercial como del resto de la empresa.