Estimado lector:
Los elementos esenciales los puedes encontrar en mi libro Marketing de Servicios Profesionales. Pero ten en cuenta que cuando lo escribimos no estaba tan vigente el uso de redes sociales. Las claves son las siguientes:

1.- Análisis del entorno y la competencia. Análisis de posible clientela.
2.- Segmentación y posicionamiento. Elección de propuesta de valor. Proposición central de ventas: escoger una hiperespecialización dentro del campo laboral.
3.- Confección de una web como especialista. Decisión de marca, ¿usarás marca personal?
4.- Confección de una estrategia de marca para el despacho y otra para tu marca personal (en cualquier caso), vinculada y focalizada a un área de trabajo, en tu caso, laboral.
5.- Generación de una campaña de expectativa: creación de un departamento de comunicación o contratación externa de un gabinete de prensa para emitir notas de prensa, filtrar contenidos a la Red, subir contenidos a Youtube, a Slideshare, video-testimonios de clientes, crear perfil en Linkedin. Siempre que se pueda, utilizar activamente referencias de clientes satisfechos.
6.- Plan de marketing directo: enviar cartas y emails a foros y lugares de dónde se pueda obtener trabajo.
7.- Propiciar relaciones con gremios y gremiales, asociaciones profesionales, sindicatos y similares. Y no olvidar hacer también marketing directo con las personas de estos foros.
8.- En todos los espacios online, el posicionamiento en buscadores es vital.
9.- Fomentar las relaciones con mutuas de accidentes de trabajo
10.- Impartir charlas y conferencias acordes al tema en que te quieres especializar.
11.- Si te diriges a trabajadores y empleados por cuenta ajena, no veo que pueda ser útil  realizar otra publicidad masiva. Sí lo vería si tu cliente son las empresas.

Un saludo.

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Tengo claro que quiero ser un emprendedor y para ello desde el pasado verano estoy documentándome en la medida de lo posible partiendo de cero. Las audio-guías, libros, vídeos, conferencias…   ya forman parte de mi vida. En cuanto mis amistades, procuro rodearme de gente con una mentalidad similar, aunque he de reconocer que me cuesta conocer gente afín.

Actualmente, mis ingresos como soldador son mucho más elevados que los de cualquier empleado de salario medio y quizás eso me frena un poco a la hora de emprender. No quiero transformarme simplemente en un autónomo y tener unos ingresos bajos/medios.

Quiero destacar, liderar una parte del mercado con algún producto o servicio y estar en la cima. No me importa fracasar. Ya comencé el camino y en un año o dos algo dará comienzo. Tú recalcas que las técnicas de gestión son imprescindibles. ¿Qué pasos debo seguir? ¿Cómo me debo de preparar dado que no tengo ningún estudio sobre creación de empresas ni similares? Los empresarios… ¿nacen o se hacen?

Gracias por la conferencia, realmente fue positiva. Me hubiera gustado acudir al taller de la tarde pero me fue imposible.

Responde Juan Carlos Alcaide, director general de Marketing de Servicios:

Estimado amigo:

En primer lugar quiero decirte que tú ya eres un emprendedor, nacido o hecho a sí mismo. Lo eres, qué más da el camino previo. Piensa en largos plazos, como estás haciendo.

Contar con formación siempre es interesante. Hay muchas oportunidades para aprender, por ejemplo, mediante la formación a distancia. Podrías pedir información en centros que imparten másters a distancia para emprendedores, como la Universidad de La Rioja (UNIR).

Pide asesoramiento en organizaciones como la Asociación de Jóvenes Empresarios de tu ciudad; puedes empezar por informarte en la CEAJE (Confederación Española de Asociaciones de Jóvenes Empresarios). También puedes acudir a la Cámara de Comercio o a la Fundación Incyde (Instituto Cameral para la Creación y Desarrollo de la Empresa). En cualquiera de los casos, te conviene acudir con un plan escrito de tu proyecto de negocio. De cualquier forma, ten en cuenta que estas entidades prestan servicios de asesoramiento donde, antes de ayudarte a desarrollar tu plan de negocio y redactarlo, te dirán cómo validar tu idea empresarial, lo que implica realizar un estudio de mercado.

Básicamente, estudiar el mercado supone averiguar si existe demanda para tu oferta de productos y/o servicios. Para ello, tendrás que indagar si existe público objetivo suficiente -ya sean empresas o consumidores finales- para que tu empresa se convierta en un buen negocio.

Aquí me tienes si necesitas algo.

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En la actualidad, hablamos del Blended  Marketing para referirnos a estrategias que aúnan soluciones de marketing más o menos convencionales (y el vídeo, en cierto modo, lo es), con alternativas basadas en innovaciones tecnológicas. Así, podrías:

.- Realizar un vídeo corporativo que esté en la web.
.- Utilizar el formato vídeo para desarrollar “píldora de contenidos” donde explicar cuestiones relativas a tu saber hacer del día a día, así como trucos, consejos y recomendaciones.
.- Los videos pueden complementar ponencias y también documentación presente en otras plataformas que, como SlideShare, nos permiten dar a conocer a los posibles usuarios presentaciones que reflejan nuestra visión de las soluciones disponibles para pymes y autónomos.
.- Intentar producir viralidad y que se difundan entre el público objetivo, que un amigo envíe el link (o el video propiamente dicho) a otro amigo, etc..- Crear tu propio canal, muy especialmente en YouTube. Posteriormente, deberías posicionar estos videos en los buscadores, en tu página web, que debe ser dinámica y razonablemente interactiva

Para obtener los mejores resultados es aconsejable el enfoque sectorial: realizar videos con comentarios para tenderos, para profesionales liberales, para otro tipo de negocios…

Espero haberte sido de ayuda.

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En esencia, debería reducir aspectos que no afectan al cliente en el corazón de la expectativa, que no es neurálgico para la percepción de calidad del servicio, aspectos que son percibidos como sobre calidad. Podrían contratar a una empresa especializada en ello, capaz de optimizar los contratos de energía, telecomunicaciones y similares.

Es importante cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia). Junto a ello, es clave fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

Errores a evitar

.- Tomar decisiones de asignación de recursos que minan la estrategia esencial y la cultura de empresa.
.- Reducir los gastos a todos los niveles, incluyendo aspectos que afectan a la calidad percibida, frente a acciones medidas y centradas en lo superfluo a ojos del cliente.
.- Poner parches para conservar el cash flow, haciendo asumir un riesgo a empleados, clientes, proveedores y accionistas.
.- Reducir los gastos en marketing, en marca y en desarrollo de nuevos productos. En este sentido, se debe evitar ampliar el campo para atraer nuevos clientes antes de asegurar el núcleo (es tiempo de fidelizar, mejor que captar). Además de no recortar en marketing de fidelización, tampoco habría que reducir en marketing de guerrilla, sobre todo en Internet, y en  acciones de marketing experiencial y de bajo coste, como el marketing directo y blended marketing.

Es relevante tener en cuenta que, en ocasiones, el descenso de ventas lleva a  descuentos  no medidos en los precios. Se deben llevar a cabo acciones de manejo estratégico del precio, y no bajarlo a tontas y a locas.

Igualmente se puede llegar a un distanciamiento de los clientes mediante la reducción de los gastos relacionados con las ventas. Ahora es tiempo de vinculación intensa con los clientes que siguen vivos.

Es fundamental no recortar gastos en formación y desarrollo en tiempos de crisis económicas. Es importante cultivar la diferenciación y para ello se requiere entrenamiento.

Una crisis puede ser una gran oportunidad para contratar nuevos talentos y retener a los que ya trabajan para la empresa. También es un momento para gastar dinero en valiosas iniciativas a largo plazo y determinar adquisiciones estratégicas.

Diez reglas sólidas

1.- Muévase rápido para reducir costes y controlar el gasto estrechando el enfoque del negocio.
2.- Absténgase de realizar recortes generalizados en operaciones.
3.- El rendimiento se resiente cuando no se da una alineación de objetivos clave.
4.- Invierta en oportunidad. Una mala economía suele presentar gangas.
5.- Comunique con autenticidad, construyendo confianza.
6.- Plantéese alternativas a los despidos.
7.- Anime a que se planteen preguntas y nuevas ideas.
8.- El liderazgo autoritario rara vez funciona.
9.- Conserve y potencie el talento.
10.- Cree una visión positiva.

Decálogo para gestión de proveedores

1.- Mejorar la relación con ellos.
2.- Elaborar una tabla de evaluación para hacer el seguimiento del servicio, la calidad , la entrega y los precios del proveedor.
3.- Obtener la información correcta.
4.- Crear una plantilla de adquisiciones con las habilidades correctas.
5.- Procurar que el equipo ejecutivo está al 100% detrás de las adquisiciones.
6.- Imponer una lista de proveedores preferidos.
7.- Estructurar equipos que sean dirigidos desde la central, pero implementados localmente.
8.- Desarrollar estrategias de negociación sólidas.
9.- Utilizar la tecnología para ir por delante de la competencia.
10.- Diseñar un programa de incentivos que beneficie en realidad al individuo y a la empresa.

Y recuerde…

.- Asegúrese de que conserva la cuota de mercado del segmento de clientes más leales.
.- Luche con todas sus fuerzas por una mayor cuota de mercado, frente a competidores con clientes leales en el mismo segmento.
.- Estudie en profundidad a sus clientes, pues sus necesidades y deseos están en continuo cambio.
.- Procure incrementar, o al menos mantener, su presupuesto de marketing. Diseñe acciones de marketing inteligente, aprovechando la multicanalidad y la tecnología.
.- Céntrese en todo lo que sea seguro y en poner énfasis en los valores fundamentales, según la mentalidad de los clientes.
.- Deshágase rápidamente de los programas informáticos que no le funcionen, incluidos los de marketing.
.- No rebaje el precio sin antes elaborar un análisis cuidadosísimo.
.- Conserve la marca fuerte.

Se trata de replantear por completo los criterios utilizados para la gestión de las relaciones de las empresas con sus clientes, con el objetivo de avanzar de una vez por todas hacia el Customer Experience Management (CEM), que contemple una fuerte dosis de cariño, con una visión integral que descanse en estos pilares:

.- La gestión de los clientes basada en la calidad  más la calidez.
.- Efrentar proactivamente la gestión de las quejas y reclamaciones.
.- Defender el precio para enfrentar la competencia low cost.
.- En la relación con los clientes, pensar siempre en el largo plazo, sin provocar su agobio.

Si tiene alguna duda con respecto a la gestión del marketing en su negocio, incluida la atención y fidelización de sus clientes, no dude en enviar su pregunta al experto Juan Carlos Alcaide. Para ello, sólo debe enviar un email a diarioabierto@diarioabierto.es. Por favor,  no olvide escribir en el Asunto del mensaje: Para “Gestión y formación”.

En este caso concreto, si bien hablamos de Geografía, no estaríamos hablando de Geomarketing propiamente dicho. Se entiende usualmente por ese concepto la utilización de cartografía digital y base de datos de clientes y, de cara al proyecto usted menciona, estaría “matando moscas a cañonazos”, o mejor “mirando vacas con microscopio”.

En realidad, y se lo digo por experiencia, resultaría mucho más interesante conocer los hábitos de consumo de los países europeos. Y, de momento, hacer una incursión digital en esos países:

.- Traduciendo la página
.- Incursionando en redes
.- Cuidando el posicionamiento en buscadores (en los idiomas adecuados), y similares.
.- Visitar ferias y otras actividades es más adecuado que el micromarketing o geomarketing.

Sólo en una segunda oleada, podría tener sentido, si lo tuviere:

.- Ver el perfil sociodemográfico de tu clientela
.- Buscarla en el mapa en las ciudades que consideres críticas
.- Hacer marketing directo físico, siempre complementario del online.

En todo caso, tratar de conocer el perfil tipológico de los clientes según las herramientas de micromarketing podría ser interesante, pero más a escala de conocimiento estratégico que táctico y operativo.

Si tiene alguna duda con respecto a la gestión del marketing en su negocio, incluida la atención y fidelización de sus clientes, no dude en enviar su pregunta al experto Juan Carlos Alcaide. Para ello, sólo debe enviar un email a diarioabierto@diarioabierto.es. Por favor,  no olvide escribir en el Asunto del mensaje: Para “Gestión y formación”.

Asumir, por sistema, la mala fe del cliente es un error de gestión. Existen empresas que aparentemente actúan en función de una premisa central: todos los clientes, actuales o potenciales, son deshonestos y lo único que quieren es engañarnos y aprovecharse de nuestra buena fe; en consecuencia, asumamos siempre, por principio, la mala fe del cliente y actuemos a la defensiva.

El problema es que el cliente lo percibe muy pronto y también actúa a la defensiva y opta por no hacer negocios allí donde lo consideran un delincuente. Los ejemplos más visibles de esta actitud precavida de las empresas son:

.- Sin comprobante de pago no hay cambio ni devolución.
.- Para alquilarte un piso necesito el aval de un banco.
.- Si no pagas el seguro no puedo hacerte el préstamo.
.- Para aceptar su pedido debe enviarnos fotocopia de su DNI.
.- Necesitamos una certificación de residencia emitida por su Ayuntamiento.
.- El contrato deberá ser firmado, necesariamente, ante notario.
.- Si no tienes tarjeta de crédito no puedes alquilar un vehículo.
.- Aunque el cliente diga que prefiere pagar en efectivo, para registrarse en el hotel debe firmar el boucher de la tarjeta de crédito.
.- En la solicitud debe incluir el nombre, dirección y teléfono de sus familiares adultos más cercanos.
.- Y similares.

Usted no puede pretender que sus clientes crean en usted si usted no cree en ellos. La confianza y la credibilidad deben ser mutuas. Y la fidelidad de un cliente a una empresa descansa en gran parte en esas dos cualidades: confianza y credibilidad, en y del proveedor. Sólo en aquellos casos en que el temor fundado (basado en hechos ya ocurridos) a la picaresca nos haga pensar que lo que perdemos (con medidas de desconfianza) es menos que lo que ganamos (vía la ausencia de picaresca) estarán justificadas medidas de esta índole, y siempre, por supuesto, correctamente argumentadas.

Todos hemos terminado por asumir que es lógico que en muchos hoteles nos soliciten una tarjeta de crédito para cargar los gastos extraordinarios en el caso de que nos queramos ir sin pagar. Lo asumimos y pensamos que pagan justos por pecadores: algunos se fueron sin pagar sus extras y ahora, todos los huéspedes son tratados como ladrones en potencia. En el fondo el razonamiento es perverso: el hotel no se fía del cliente. Pero el cliente debe confiar en que el empleado del hotel hará buen uso de la información ( y firma) del cliente, que romperá la hoja tan pronto se vaya tras hacer un checkout en el que abona sus consumiciones.

En centros comerciales, no pocos -en Hipercor es práctica corriente-, ocurre que para poder entrar en el hipermercado, si portas bolsas con otras compras, debes dejarlas en consigna o bien meterlas en una bolsa más grande de plástico transparente y sellarlas para que no se pueda meter ningún objeto. Nos hemos acostumbrado, pero el pensamiento es perverso, y parte de la base de que todo cliente es un ladrón en potencia.

En primer lugar, sería recomendable organizar un “fondo fijo proporcional”. Esto es, fijar una asignación económica dedicada a comarketing de forma permanente, un presupuesto, pensando en acciones organizadas a corto, medio y largo plazo. En segundo lugar, en algunas ciudades españolas han funcionado bien programas de fidelidad y cupones conjuntos entre comerciantes. En tal caso, es necesario ser generoso y  no meticuloso, sin plantear “si yo ayudo más que el de al lado” y renunciar a medir con estos raseros convencionales, porque si no, no funcionará jamás.

Por otra parte, sería interesante apoyarse en un consultor, agencia o persona de confianza de todos los asociados para que organice el comarketing de forma independiente y sin intereses, que dedique un tiempo estable a promocionar. Es un error centrarse en promoción de ventas, siendo éste un aspecto muy importante. Pero no es el único. Además, es aconsejable realizar otro tipo de actividades de atracción como son las que se basan en experiencias, sobre todo sensoriales. También se pueden organizar actividades formativas, incluso con la chiquillería y la muchachada. Y, por qué no, celebrar una representación teatral; hay que hacer de la compra una actividad lúdica, un paseo agradable, un detalle para los sentidos.

El comercio de Granada ya hizo acciones de este tipo con actores vestidos de bandoleros: el street marketing, el dance marketing y técnicas similares son muy interesantes para propiciar una compra lúdica. El hecho de que la calle sea peatonal es un factor muy positivo. Contar con servicios de guardería, parking, lavado de coches y similares, son alternativas muy eficaces, como lo ha demostrado desde hace ya 20 años el pequeño comercio tradicional de Valencia.

Una ‘web’ para todos

Igualmente puede tener interés realizar una web conjunta de consejos de estética, de combinación de complementos, ofertando paquetes de producto de varios comerciantes y similares. Pensar en la fidelización de clientes desde el primer día es un aspecto fundamental: crear y promocionar una marca conjunta y trabajar un branding colectivo (de calle, comercio asociado, etc.) es muy interesante.

Para lograrlo con éxito, se pueden contratar los servicios de escaparatistas y expertos en merchandising, que consigan dar una coherencia y mix de imagenes potente para todas las empresas asociadas. Por último, es  importante considerar que estas acciones nunca darán resultado en el corto plazo, siempre en el medio.

El buzón siempre tiene un doble efecto: comunica preocupación por una buena prestación de  los servicios y permite obtener informaciones, pero no es suficiente. Además de un Buzón de Sugerencias, que esté orientado de verdad a conseguir datos útiles sobre nuestra oferta, habría que realizar:

a.- Encuesta in situ.
b.- Relaciones públicas, con azafatas y azafatos, no agobiantes, que preguntan opiniones cualitativas.
c.- Entrevistas de 20 minutos con clientes en cafetería a cambio de una noche gratis, o una cena, por parte de un consultor ajeno al negocio.
d.- Estimular la encuesta en la tele de la habitación.
e.- SMS  y encuesta post estancia, con premio e incentivo.
g.- Es importante conocer si se recomendaría el hotel y por qué si o por qué no
h- Elementos de interés en un hotel para conocer la experiencia del cliente: ofrecer la factura electrónica, para así lograr emails y poder hacer comunicación relacional; conseguir que el cliente nos de alguna información a través del televisor de su habitación; poner en la web del hotel una Wiki para que los clientes puedan dar opiniones de mejora, y crear un perfil en las redes sociales.

Un caso real en su sector. La dirección de una cadena hotelera intentaba encontrar una fórmula de coste razonable para identificar a los huéspedes repetitivos. El personal dio con una sencillísima solución. Cuando se le recogía en el aeropuerto o recibía el saludo del portero, una conversación aparentemente casual demostraba si el huésped en cuestión ya había visitado el hotel con anterioridad. Luego, cuando el conductor o portero acompañaban al cliente hasta el mostrador de recepción con un “Ésta es la Sra. Cliente”, un gesto indicaba “primera vez” o “repetición”.  Imagínese cuál fue la sorpresa de la dirección al enterarse de que, sin ningún coste añadido, el personal de recepción daba la bienvenida a los huéspedes con un: “Nos complace verle de nuevo, Sra. Cliente”.

En mi modesta opinión, la utilización de la imagen personal sirve mejor para  la comercialización de servicios profesionales de alta implicación: ingenieros, consultores (mi caso), abogados y similares. Ahora, se está poniendo de moda en la cocina. En su caso, a priori, no lo aconsejo, antes al contrario: lo mejor es ofrecer una imagen que transmita la idea de un equipo que reúne las características de buen servicio:

1.- Fiabilidad: sin fallos o asumiendo una penalización.

2.- Capacidad de respuesta y velocidad garantizadas.

3.- Profesionalidad: conocimientos, habilidades y capacidades del equipo.

4.- Cortesía y amabilidad.

5.- Credibilidad: 20 años a tu servicio.

6.- Seguridad: sin incertidumbre.

7.- Accesibilidad: desde facilitar un e-mail para la ponerse en contacto, hasta la recogida de material en la oficina o en la casa, por poner dos ejemplos.

8.- Comunicación: muy económico, el envío de newsletters o boletines digitales, con trucos y recomendaciones.

9.- Comprensión del cliente: empatía, asesoramiento, responsabilidad…

10.- Elementos tangibles: cuidar la apariencia de la oficina, del local, así como de los uniformes y similares.

Es muy importante centrarse en una idea -el eslogan-, dando a entender las demás en los textos de vuestra web, trípticos, folletos… Nadie es creíble si habla de bueno, bonito y barato. Elija una idea… y repítala mil veces.

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