Irene Martínez advirtió a los presentes que, en relación al desarrollo de la marca profesionjal, hacer algo es mejor que no hacer nada. Y animó al auditorio: “Emprende acciones que te acerquen a tu meta. Pero haz algo. Actúa. ¿Cuántas cosas podrías haber hecho en el tiempo que has empleado pensando en hacerlas? Recuerdo un magnífico anuncio de una crema para el rostro: Mientras tú te lo piensas, otras ya se han quitado diez años de encima”. Esta es la conversación que mantuvo con diarioabierto.es antes de iniciar su ponencia:

.- diarioabierto.es: ¿Qué es para usted la marca profesional?

Todos somos una marca, nos guste o no. La marca personal está más relacionada con el freelance, el profesional independiente. Lo cierto es que tú tiene una marca profesional, dentro y fuera de tu empresa. Esto es así porque todas las personas con las que te relacionas tienen una idea sobre ti, te atribuyen un valor positivo o negativo –siempre es un poco más negativo de lo que te gustaría- y, además, hablan sobre ti. Por tanto, las personas a tu alrededor generan una marca profesional, que es la tuya, te guste o no.

.- diarioabierto.es: ¿Y cómo se consigue una buena marca profesional?

Tienes que desarrollarla. Por una parte, tienes que identificar, desarrollar y comunicar aquellas características que hacen que seas sobresaliente -esto es, algo que haces especialmente bien-; aquello que te hace relevante, es decir, importante para el otro, y que además te haga ser diferente: por qué llorarían en tu empresa si te fueras. ¿Aportas algo que no aportan los demás?

Y ello no sólo de cara al exterior, algo que es muy importante teniendo en cuenta que los ciclos profesionales se están acortando. Prácticamente duramos unos siete años de media en cada puesto de trabajo, y es algo que irá reduciéndose. Es  muy importante la marca profesional dentro de la empresa, de cara a promociones, a la hora de asignarte proyectos… Pero también es importante la marca que tienes fuera de ella, hacia proveedores, competencia, headhunters (cazatalentos)…

.- diarioabierto.es: ¿Cómo trabaja esto con sus clientes Key Executive?

Partimos de lo que el profesional sabe hacer y en lo que se quiere convertir en experto. Si ello requiere mucho tiempo, ha de ser algo con lo que disfrute, que le guste, llene y le genere energía. Y hay una tercer planteamiento: aquello que sabes hacer y te gusta, ¿es relevante para alguien? ¿Interesa? ¿Dónde está tu mercado?

Si ya tienes definida tu marca profesional, surge otra cuestión: ¿dónde comunicarla? Dentro de mi empresa, ¿con quién me interesa promocionarla? ¿Qué valor le puedo aportar yo? A partir de ese momento, hay que trabajarla.

Afuera de tu empresa, sin duda hoy el desarrollo de la marca profesional tiene mucho que ver con las redes sociales. Como dice Burt Simpson, si nadie conoce que sabes hacer, multiplícate por cero. Y es ahí donde fallamos muchos profesionales.

.- diarioabierto.es: ¿Hasta qué punto ese desarrollo de la marca profesional puede precisar un proceso de ‘coaching’?

Nuestra empresa hace coaching de carrera profesional para directivos, muy útil en momentos clave de cambio. Por ejemplo, cuando cambia de posición dentro de una compañía, cuando está decidiendo si quiere o no seguir en su empresa o cuando se incorpora a una nueva empresa como directivo. En este caso, no tienes ni 100 días para generar una marca profesional. Entre otras cosas, porque alguien ha corrido un riesgo al contratarte y tienes que cuidar muy bien cómo desarrollar tu marca dentro de la compañía.

También trabajamos en programas de outplacement o recolocación de directivos. Ahí hay una parte importante de búsqueda de trabajo, donde si bien utilizamos herramientas de coaching, en realidad realizamos un proceso de outplacement donde el objetivo es que esa persona reconstruya su marca profesional. Vemos qué sabe hacer, qué le gusta hacer, averiguamos dónde está su mercado y lo movemos en él.

Así, analizamos sus redes de contactos, cómo está funcionando sus redes de relaciones, cómo reforzarlas, si es coherente lo que esa persona es con lo que muestra en sus redes… En definitiva, en el coaching de carrera el objetivo es que la persona se desarrolle, mientras que en el proceso de outplacement, es que encuentre un trabajo.

.- diarioabierto.es: ¿Qué le recomendaría a quienes están en el paro a fin de mejorar su marca profesional?

Que empiecen por el autoanálisis. Que piensen qué saben hacer que pueda ser importantes para otra empresa, mejorará su autoestima. Y que reflexionen sobre aquello que realmente les gusta hacer, qué les ha hecho disfrutar. Eso les dará la clave de aquello en lo que realmente van a poner ganas para poder desarrollarse como profesionales.

A partir de ahí, identifica tu mercado, quién te puede contratar. Plantéate ¿por cuenta ajena por cuenta propia? Esa es una de las decisiones que tienes que tomar, aunque en ambos casos hay que estudiar el mercado. Y dirígete a ese mercado. ¿Cómo? Consultando a tu red de contactos y creando relaciones. Aparte, puedes contar con intermediarios, con profesionales especializados. Muévete. Lo que diferencia a una persona que encuentra trabajo de otra que no lo logra es, en el 90%, la actitud de búsqueda. Si crees que no vas a encontrar trabajo, no lo encuentras.

.- diarioabierto.es: Y dentro del mundo ‘online’, de los ‘social media’, y más concretamente las redes sociales, ¿qué errores se deben evitar a la hora de desarrollar una marca profesional?

Hay tres grandes errores, los mismos que se cometen en las entrevistas de selección:

1.- Ir mal vestido, dar una mala imagen en nuestro perfil en Internet. Siempre debes pensar quién te puede ver. Piensa que puede ser tu jefe actual o el próximo. El 44% de las personas no son conscientes de este aspecto.
2.- No hablar mal de nadie, ni de ninguna empresa, tampoco de aquellas para las que trabajaste en el pasado. Si en el mundo offline es importante, lo es más en la Red, porque tiene una difusión inusitada. En la red somos todos un poco ‘happys’. Por ejemplo, allí la mala leche se amplifica, porque en la Red todo el mundo es estupendo, encantador… por lo que una actitud negativa se amplifica. Debes pensar siempre que estás ante un auditorio.
3.- No mostrar interés. Tú, que eres periodista, lo lógico es que tengas un perfil en LinkedIn donde se vea que estás en redes relacionadas con tu trabajo… Si en tus redes profesionales no das muestras de tu interés en ese sentido, parece que te da igual, hay cierta incoherencia. Es esencial que haya una coherencia entre lo que se sabe de ti fuera de Internet con lo que se ve dentro de ella. La incoherencia produce desconfianza.

Por otra parte, en función de la actividad profesional, hay que valorar si conviene o no tener un blog. Internet es un escaparate más, es la plaza del pueblo, allí nos vemos.

.- Javier Molina, socio-director de Gesvelice y profesor de ESIC, habló del informe How the recession has changed US consumer behavior Source elaborado por McKinsey, que desvela cómo la confianza en las marcas se ha desplomado un 58%, el aprecio por ellas se ha reducido un 12%, y la percepción de su calidad ha caído un 24%. Y dijo: “Algo estamos haciendo mal porque en el año 2000, cuatro de cada diez consumidores mostraban una preferencia genuina o un compromiso hacia una marca en cada categoría. En 2007, la relación era de uno a diez”. Para él, una meditada estrategia de marketing con visión de futuro debe primar sobre los resultados económicos inmediatos.

.- José Manuel Lancha, director general de Villafañe & Asociados Consultores, dijo que la reputación comercial es un activo intangible que produce el efecto de vinculación de los clientes. “Es el reconocimiento del buen comportamiento comercial y corporativo de una empresa que, a lo largo del tiempo, produce en el cliente un sentimiento de identificación emocional que denominamos vinculación y que se expresa en conductas de compra recurrente, prescripción activa, mayor tolerancia a los errores y mayor inmunidad a las propuestas de la competencia”.

Para Lancha, la reputación comercial precisa calidad transaccional, que cualifica el objeto básico de la transacción; la calidad relacional, que caracteriza el diálogo con el cliente de modo bidireccional determinando que el cliente vuelva, y la calidad conductual, que incrementa la identificación emocional y la preferencia, determinando la permanencia y la prescripción. Finalmente, apuntó que el camino hacia la reputación comercial requiere reducción de las fuentes de conflicto, consideración al cliente, suu el cuidado proactivo, la excelencia en la respuesta comercial, la sensibilidad hacia el entorno y la vinculación del cliente como logro.

.- Antonio Salcedo, director de Proyectos y profesor de ESIC, habló de las características que actualmente determinan la efectividad de un responsable comercial: capacidad de comunicar y escuchar, para relacionarse con el equipo, y de conocer su negocio. Expuso las tácticas que usan los jefes en España con sus equipos comerciales: duras, como la legitimación, la presión y la coalición; blandas, como el desafío emocionante, la colaboración, la consulta, el halago y el favor personal; y racionales, como la persuasión racional, la información, y el intercambio, y de la efectividad que tienen en su personal de ventas. Y expuso las conclusiones de su investigación para mejorar la capacidad de influencia:

1.- “Si quieres aumentar el compromiso de tu personal de ventas, usa tácticas racionales y blandas, si no, conseguirás resistencia o como mucho obediencia.
2- Para contribuir a aumentar la orientación al cliente de tu gente, usa todas las tácticas a tu disposición para que ellos también las usen con sus clientes
3.- Si quieres mejorar el desempeño comercial en tareas rutinarias, recuerda que tienes que ofrecer colaboración, justifica el propósito de lo que les pides con datos y argumentos y entonces podrás exigirles.
4.- Si quieres mejorar el desempeño comercial en tareas más autónomas y creativas, persuade y presenta a tu equipo los proyectos como desafiantes y retadores para que se identifiquen con él y con quien se lo pide y sistematiza su aportación con procedimientos claro”

.- Juan Carlos Cubeiro, socio-director de Ideo y profesor de ESIC, habló del líder innovador, como un nuevo modelo de directivo. Dijo que el liderazgo innovador no se impróvida y se refirió al liderazgo de Josep Guardiola, entrenador del F. C. Barcelona, de José Muorinho, entrenador del Real Madrid, y de Unai Emery, entrenador del Valencia. Y destacó: “Todos ellos seguramente han triunfado porque, entre otras cosas, conocen perfectamente lo que significa las palabras reto, cliente, talento, marca, felicidad, equipo, escucha y acción”.

.- José Antonio Ortega, Marketing, Communication & Web Manager de Michael Page International Group,  habló del creciente interés de los responsables de selección de RRHH  por el empleo de las redes sociales como medio adicional de selección de personal. Y aludió a las nuevas profesiones vinculadas a las redes sociales cuya actividad es la gestión y defensa de los intereses de las empresas”. Dijo que una presencia activa en las redes sociales hará que podamos interesar y atraer el mejor talento.  Y habló de la necesidad de contar con una estrategia clara en redes sociales: “Si queremos atraer y captar el talento que mejor se adapte a nuestra empresa, tendremos que trasladar nuestro ADN con sinceridad, transparencia y credibilidad”.

.- Mario Weitz, consultor del Banco Mundial y profesor de ESIC, dijo que las pymes precisan un cambio de modelo para ser competitivas, que  inexorablemente por la internacionalización en mercados emergentes, América Latina y Asia. Además, debe diseñar un marketing internacional más eficiente para exportar y vender mejor, pues “la marca España es todavía muy débil en el contexto internacional. Según Weitz, aunque controle el gasto público, debería invertir más en tres áreas: educación, sobre todo el idioma inglés, investigación y exportación. Para él, España debe a aprovechar que tiene “sectores competitivos líderes en el mundo como el de las energías renovables, infraestructuras, alta velocidad…”.

.- Flor de Esteban, de Daemon Quest by Deloitte, explicó que  una experiencia de cliente superior hace el precio irrelevante o menos importante. Debemos ser proactivos en su gestión”, advirtió.

.- Beatriz Navarro, directora de Marketing & Category de Starbucks Coffee Company para España y Portugal, dijo que esa experiencia se consigue en las tiendas donde la marca puede tocarse, “que huelen, saben y se oye la marca, y en la que se pueden contar historias del producto… tiendas con alma”. Comentó que los empleados son partners con autonomía para gestionar su tienda y que, día a día, crean el futuro con los clientes para convertirlos en fans de su marca.

.- David Villaseca, director de Customer Management del BBVA, dijo que “ante la crisis, el cliente está exigiendo a las empresas un nuevo enfoque en su relación con la marca. Es muy importante que las compañías diseñen experiencias online innovando a través de una experiencia multicanal”. Habló de provocar diálogos relevantes con los clientes y de la importancia de escuchar, una escucha que ha influido en el diseño de los nuevos cajeros de BBVA y en su política de apoyo a las nuevas ideas de emprendedores, lo que ha promovido una mayor vinculación con la marca.

.- Federico Martínez, associate director de GfK, hablo del ROI del marketing y expuso que “la experiencia del consumidor exige nuevas métricas para su adecuada comprensión y aplicabilidad en las decisiones de marketing”.

.-  Joost van Nispen, presidente de ICEMD (Instituto de la Economía Digital de ESIC) y profesor de ESIC, volvió a hablar de SoLoMo (leer artículo en diarioabierto.es). Destacó que “el Marketing de 2012 depende cada vez más del social storytelling, es cada vez más real time marketing, porque fomenta la complicidad entre empresas, clientes y la comunidad”.

.-  Jesús Hernández, managing director de Publixed Media, defendió el mobile marketing, que no considera ni un medio ATL (above the line) ni un medio BTL (bellow the line) sino un medio en la línea que divide a ambos. Dijo que en mobile marketing todo está por hacer y puso dos ejemplos como ejes del futuro: la monitorización y la geolocalización.“Es el mejor medio, basándonos en su frecuencia, cobertura, penetración, Interactividad, segmentación y medición y sobre todo en el conocimiento total del usuario”. Y concluyó: “Todas las redes sociales son redes sociales móviles”.

.- Juan José González, director de Marketing de Xbox–Microsoft Ibérica, destacó que los videojuegos se han convertido en un nuevo soporte publicitario para las grandes marcas por cuatro motivos fundamentalmente: por la saturación de los canales masivos, porque se precisan nuevas fórmulas para llegar al usuario y porque son un escenario ideal para promocionar las marcas afines a los jóvenes y sus usuarios, que sigue creciendo en edad.

Tras el encuentro de Madrid, Hoy es Marketing 2012 se celebrará en:

-       Bilbao, 26 de abril. Palacio Euskalduna Jauregia.
-       Sevilla, 8 de mayo. Hotel NH Central Convenciones.
-       Zaragoza, 10 de mayo. Palacio de Congresos EXPO.Ç
-       Pamplona, 17 de mayo. Baluarte. Palacio de Congresos y Auditorio de Navarra.
-       Valencia, 29 de mayo. Palacio de Congresos de Valencia.
-       Barcelona, 31 de mayo. Palau de Congressos de Catalunya.

Para más información

.- Visitar la web de Hoy es Marketing

.- diarioabierto.es: En su opinión, ¿tiene en cuenta el marketing experiencial que los consumidores valoran cada vez más la responsabilidad social de las empresas?

Sin duda. El concepto de Marketing Experience tiene que ver con, en primer lugar, la gestión de los gustos y preferencias, y en segundo lugar, la gestión del branding emocional, esto es, la construcción de la marca desde la experiencia. En este apartado, podemos concretar que la imagen y la reputación son aspectos centrales, esenciales, de la comunicación de marca y del logro de una imagen integral de marca diferenciada y acreedora de reputación

.- diarioabierto.es: ¿Hasta qué punto diseñar estrategis de Customer Experience Management requiere la aplicación de nuevas tecnologías?

En el momento actual el concepto de Customer Experience está asociado a la

gestión de la base de datos. En concreto, el concepto Customer Experience Management es una especie de evolución del CRM (Customer Relationship Management) hacia una mayor personalización y customización de ofertas y prestaciones

En otro orden de cosas, está directamente relacionado con la multicanalidad, poder relacionarme con la marca o empresa a través de Internet, sobre todo de las redes sociales, y desde todo tipo de dispositivos y canales, incluyendo los mensajes cortos.

.- diarioabierto.es: El marketing experiencial, ¿es compatible con una política de precios ‘low cost’?

Se está hablando en estos momentos de marcas CC (Calidad y Calidez), que se comercializan a un precio justo. Y se toman como ejemplos Mercadona y Vueling. La primera trabaja más códigos de vinculación racional (con un baño emocional en la comunicación de la categoría de cosméticos, y en algunas marcas). Vueling trabaja la diferenciación dentro de la categoría low cost, en torno a una mayor fiabilidad y un branding de cercanía al consumidor (alejándose así de Ryanair). Sí, no cabe duda, hay que buscar la conexión entre precio y experiencias.

.- diarioabierto.es: ¿Qué estrategias y/o herramientas de gestión de RR HH pueden utilizar las empresas para mejorar la experiencia de sus clientes?

La pertenencia y la vinculación. Proveedores fijos y contentos, más empleados fijos y contentos, dan lugar a clientes contentos y fijos.

Es preciso potenciar el marketing interno, sobre todo la gestión de la comunicación, muy importante en el momento actual para que los empleados sean portavoces, embajadores y generadores de nueva clientela, y agentes de fidelización.

La experiencia del usuario cuando toma contacto con la empresa que le facilitará el producto o servicio que él necesita debería ser única, excepcional. Así es como las marcas logran diferenciarse y ganar en competitividad, con el Customer Experience Mangement (CEM).

A partir de esta realidad, la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) organiza el seminario Marketing experiencial, neuromarketing y nuevas técnicas de marketing. Lo dirige Juan Carlos Alcaide, director general de la consultora Marketing de Servicios (MdS), autor de libros especializados en marketing y responsable de responder el Consultorio de Marketing de diarioabierto.es. Junto a él estará Marcel Cirera, director de Metaforo, empresa de investigación cualitativa, consultoría estratégica y formación, y profesor-tutor del Curso de Especializacion en Neuromarketing en el Insituto de Formación Continua de la Universidad de Barcelona.

MEM Experience Madrid

Innovar pasa por generar experiencias positivas. A partir de esta premisa se ha diseñado MeM Experience Madrid, será el 10 de mayo en el Palacio de los Deportes (está previsto se celebre también en Barcelona el día 24). En esta jornada más de 200 directivos hablarán de innovación, management, marketing y recursos humanos, desde la perspectiva de la experiencia y bajo un punto de vista práctico, según prometen sus organizadores. Todo sobre CEM.

Las ponencias serán impartidas por expertos como Elena Alfaro, de la consultora Emo Insights, autora del libro El ABC del Customer Experience (leer la entrevista en diarioabierto.es); Francisco J. Rubia, de la Universidad Complutense, o Franc Ponti, profesor de la escuela de negocios e EADA y experto en negociación y creatividad. Según explican los organizadores se abordarán cuestiones como la implantación de estrategias de innovación a través de la gestión de experiencias, el papel del cerebro en la toma de decisiones o el funcionamiento de las redes sociales en la creación de las marcas.

Además, se analizarán casos de éxito innovadores en la gestión de clientes, empleados y stakeholders, de la mano de Starbucks, Sage, ING Direct y Orange. Habrá sorpresas, co-creación artística, una subasta en beneficio de la Fundación Vicente Ferrer y, para finalizar el evento, se llevará a cabo una experiencia grupal de los asistentes a través de un  speed networking.

El evento está organizado por Elba Pedrosa, fundadora de Believe in You (empresa pionera en técnicas de cambio positivo a través del impacto emocional) que lleva dos años haciendo de este encuentro un éxito en Galicia. Y cuenta con los siguientes colaboradores: ICEMD-ESIC Business School, como socio académico, Coca-Cola, Emo Insights, Milaccionistas.com y la Fundación Madri+d, entre otros.

Más información

.- Toda la información sobre el seminario de APD (contenidos, precios, inscripciones…) en  Marketing experiencial, neuromarketing y nuevas técnicas de marketing

.- Más in formación e inscripciones en The MeM Experience

En opinión de Holmes, al sector le aguarda una década dorada si sus profesionales saben reaccionar con eficacia ante los actuales cambios en el entorno y en los públicos. Para él, “los próximos diez años serán una época de oro para las relaciones públicas si sabemos adaptarnos y entender la nueva realidad. Estamos en un punto de inflexión, en una encrucijada, pero también ante grandes y nuevas oportunidades”.

Holmes alerta del “cambio radical” que se ha producido en la comunicación: “Hemos entrado en la era de la transparencia. Todo está sujeto ya al escrutinio público. Hoy todo interesa y las oportunidades y las crisis para empresas y marcas son ya globales”. Además, asegura Holmes que los social media o medios sociales (las redes sociales como Facebook, Linkedin, Xing… blogs, foros, etc.) han cambiado “absolutamente todo” en marketing y “nada en relaciones públicas y comunicación”, donde la conversación, el diálogo, la transparencia y el compromiso han sido siempre parte de la ética existente.

Señala Holmes que hoy la marca no se define por lo que una empresa pueda o no decir de sí misma o a través de su publicidad, sino “por lo que piensa de ella el público”, a partir su experiencia con los productos y los comentarios de otros usuarios. “Para el marketing eso representa una pérdida de control alarmante, pero para los comunicadores supone una gran oportunidad”, sostiene este experto, pues ahora más que nunca lo importante es crear contenidos con repercusión social y los expertos en comunicación pueden hacerlo a través de multitud de formatos.

En definitiva,  según Holmes, “ya no valen los eslóganes, sino la experiencia del usuario. La comunicación hace más por la empresa que la publicidad. Nuestro trabajo consiste en crear abogados para nuestra compañía y en reducir el número de sus detractores”. De ahí que este investigador sostenga que las empresas deben tener en cuenta la comunicación en todos los ámbitos con factor clave para su marca.

En consecuencia, Holmes es un firme convencido de que la comunicación corporativa debe reflejar los valores de la compañía y de que estos deben ser compartidos y respetados también por los empleados. Tanto es así que, para Holmes, “los empleados tienen que convertirse en embajadores de la marca y en parte del equipo de marketing”.

Reputación empresarial

“La comunicación y su impacto sobre la reputación es y será cada vez más un pilar clave para la empresas”. Y eso es así hasta tal punto, que Holmes está convencido de que las compañías irán situando este aspecto al mismo nivel de responsabilidad que otras áreas clave de sus negocios como la operativa, la financiera y la jurídica.

Holmes defiende  la centralización de las relaciones públicas y la comunicación en la empresa, tras alertar de que “es necesario evitar la fragmentación y dar uniformidad y coherencia a los mensajes para no caer en declaraciones conflictivas o contradictorias” que dañen la reputación y la marca. “Y los profesionales de la comunicación son los únicos que lo entienden”, apostilla.

No obstante, dice que “los presidentes se suelen quejar de que los expertos en comunicación entienden los medios, pero no el negocio de la compañía, y tienen razón. Y cambiar esto es nuestro primer reto” como comunicadores. Según Holmes, el segundo desafío que afronta la profesión y la industria de las relaciones públicas es el de ser capaz de aportar valor a las empresas, escuchando lo que se dice fuera sobre la organización y aconsejando con valentía sobre las implicaciones en comunicación que tiene cada decisión de negocio.

Impacto en el negocio y no en los medios

El investigador británico aboga por un sistema de medición único para las actuaciones en comunicación, “centrado no en el impacto en medios, sino en el negocio de la compañía (…). Si continuamos midiendo la efectividad de las relaciones públicas en términos de lectores de medios o fans de redes sociales y no en términos de negocio, iremos por mal camino”, puntualiza, tras asumir que la industria de la comunicación no se ha destacado nunca por medir las acciones que se realizan y cuantificar su valor para la empresa, si bien anunció que AMEC (Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) trabaja actualmente en la elaboración de un estándar común para medir el impacto de relaciones públicas.

Más información

.- Visitar la web de The Holmes Report

El objetivo final de ambos juegos, además de ayudar a los estudiantes universitarios a descubrir las oportunidades profesionales que existen en el grupo cosmético, es que puedan ser finalmente contratados. Para el desafío de este año, los participantes se verán inmersos en The Body Shop, con briefings intensivos sobre su mercado, los canales de distribución y las habilidades prácticas de marketing que les proporcionarán los directores de marca de L’Oréal, con el fin de que desarrollen una estrategia de marketing ganadora, identifiquen a los competidores clave y describan las expectativas, necesidades, hábitos y tendencias del consumidor.

Estudiantes de todo el mundo en sus dos últimos años de carrera participarán en este concurso que se creó en 1993 y en el que han participado más de 50.000 estudiantes. En la convocatoria pasada intervinieron 45 países, 230 universidades y más de 7.200 estudiantes. Este año, podrán participar en España los estudiantes de siete universidades y escuelas de negocios con las que la filial española de L’Oréal tiene una colaboración muy estrecha: la Universidad Carlos III, la Universidad Autónoma de Madrid, ESADE, ICADE, DEUSTO La Comercial, DEUSTO Este y ESCP EUROPE.

Los tres finalistas internacionales de este año obtendrán como premio 10.000 euros, 5.000 euros y 2.500 euros, respectivamente, que deberán ser destinados a realizar un viaje para todo el equipo ganador. Además, la mejor campaña de comunicación se llevará un premio especial otorgado por un importante representante de la industria publicitaria.

En esta vigésimo segunda edición, los estudiantes, que deberán inscribirse en grupos de tres miembros en la web L’Oréal Brandstorm, tendrán la oportunidad de desarrollar un producto o una nueva línea de productos para The Body Shop, además de crear su campaña de comunicación. Las instrucciones son claras: que la gama sea icónica e innovadora, pero siempre respetando los valores de la marca.

Brandstorm desafía a los equipos de tres futuros licenciados a renovar una de las 23 marcas internacionales de L’Oréal, utilizando su propio país como mercado piloto para el lanzamiento de un producto en todo el mundo. Los equipos simulan desempeñar las funciones de un director internacional de marca y tienen la oportunidad de diseñar una innovadora estrategia de comunicación y crear un concepto de servicio, nuevos productos y un diseño para el envase como soporte para el lanzamiento.

Una simulación por etapas

La competición se desarrollará en varias etapas. Entre noviembre y enero los estudiantes trabajarán en un precaso analítico, en enero tendrán lugar las finales de las escuelas, y los grupos seleccionados defenderán el caso final entre febrero y abril. En mayo se celebrará la final nacional en Madrid y, en julio, la final internacional en París.

“Los estudiantes ponen en práctica su talento creativo, capacidad analítica y comprensión de negocio, su capacidad de comunicación y espíritu de equipo, elementos clave que nos ayudan a detectar los excelentes talentos de marketing”, señala Alessia Diamandidis, directora de Reclutamiento de L’Oréal España. En la pasada edición, en la que los equipos se centraron en la marca L’Oréal Professionnel Homme de la división Productos Profesionales del Grupo, participaron 210 estudiantes españoles. En todo el mundo compitieron un número récord de 7.300 alumnos procedentes de 230 universidades de 45 países. El equipo de DEUSTO La Comercial logró clasificarse para participar en la final internacional, en la que ganó el equipo de estudiantes de la Technological University de Singapur.

Para  más información, entrar en Brandstorm 2012

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– El medio ambiente. Si bien los consumidores no están dispuestos a pagar  más por productos menos nocivos para el medio ambiente, en algunas categorías ser “verde” está muy bien valorado, como es el caso de los coches híbridos y algunos coches eléctricos.

– La procedencia de los productos. Los consumers quieren sentirse bien con sus compras. Quieren tener la conciencia tranquila, sabiendo que el placer que obtienen al disfrutar de un producto, no se logra a costa de la gente que lo ha fabricado.

No obstante, en mercados como el chino, donde el gobierno aumenta su preocupación por las políticas sostenibles, los consumidores son prácticos y sus decisiones de compra sólo responden a un deseo de obtener ventajas personales inmediatas. En general, los chinos consideran “verdes” los servicios financieros, debido el crecimiento de la banca digital, tanto online y como desde dispositivos móviles.

Y la tecnología manda

En los diez primeros puestos del ranking de se encuentran seis marcas de las categorías de tecnología y telecomunicaciones: Apple (1°), Google (2°), IBM (3°), Microsoft (5°), AT&T (7°) y China Mobile (9°). Otro dato importante, Facebook es la marca con mayor crecimiento este año. Ingresa por primera vez al ranking para ocupar el puesto 35, con un valor de marca de 19,1 mil millones de dólares. Entre 2010 y 2011, la red social experimentó un incremento del 246% en su valor de marca.

Descargar el estudio BrandZ Top 100, de Millward Brown

En el BGGB 2011 sólo hay una marca española, Santander, que comparte protagonismo con otras enseñas de servicios financieros cómo Barclays, Citi o Credit Suisse. Por su parte, Toyota es un claro ejemplo de que el medio ambiente representa una prioridad central en la gestión del negocio y que la empresa lo comunica de manera significativa a las audiencias de todo el mundo.

El ranking desvela que existe un fuerte desnivel entre lo que se hace y lo que se dice: marcas como L´Oreal, Nokia o HSBC llevan a cabo grandes y buenas acciones de sostenibilidad y su puntuación en este sentido es alta pero los consumidores no lo perciben, dado que -según Interbrand- no comunican con claridad.  En el caso de HSBC, no se puede obviar que si bien puede ser cierto que la empresa no comunique con claridad, sus acciones en aras de la sostenibilidad se han puesto recientemente en entredicho, tras anunciar la empresa su estrategia de reducción de plantilla aun incrementando sus beneficios (leer el artículo en diarioabierto.es)

Marcas como McDonald, GE, y Coca-Cola, en contraposición con las anteriores, han obtenido una posición más significativa en percepción que en rendimiento. Esto pone de manifiesto, según Interbrand, que estas enseñas gozan de gran visibilidad y que sus acciones producen un gran impacto positivo en su branding, aunque su comportamiento ambiental no sea tan alto como el de otras marcas recogidas en el ranking.

Metodología
Para la realización de este estudio, Interbrand llevó a cabo una evaluación de la percepción que los consumidores de los diez mercados más grandes -EEUU, Japón, China, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Brasil, España e India- tenían de cada una de las marcas; el porcentaje de importancia de la sostenibilidad en sus decisiones de compra, y su conocimiento de las actividades verdes en general de las marcas.

El ranking BGGB 2011 está basado en resultados cuantitativos, fruto de un análisis de información pública de las marcas realizado por Interbrand. La consultora Deloitte, por su parte, ha desarrollado una metodología de rendimiento sostenible sobre el medio ambiente, aportándola a la metodología de calificación global de Interbrand. La puntuación final es el resultado de la percepción del consumidor y del cálculo del rendimiento de cada compañía. En conjunto, la diferencia entre estos dos resultados representa la falta de alineación entre el rendimiento potencial de la marca y la percepción del consumidor.

¿Qué le lleva a abandonar una multinacional para involucrarse en un proyecto tan innovador y arriesgado como Yperform?

En cierta manera, es un reto personal que comparto con los socios de Ymedia, con los que he trabajado anteriormente y con los que me une una relación de admiración y amistad. Me ofrecieron un proyecto apasionante que cuadraba a la perfección con cosas y conceptos que llevan años en mi cabeza así quen el acuerdo fue rápido y fácil. Pero en contra de lo que pueda parecer, que el proyecto sea innovador no significa que sea arriesgado.

¿No es un riesgo vincular su facturación a los resultados de la campaña?

Visto de ese punto de vista sí, pero hay que tener en cuenta todo lo que hay detrás. Contamos con modelos matemáticos y econhométricos muy precisos que nos permiten saber con bastante exactitud cual va a ser la respuesta a una campaña. Detrás hay una base tecnológica enorme que permite que correr riesgo no sea tan arriesgado como puede parecer a primera vista. Ponemos en el mercado español un producto totalmente nuevo y garantizamos el resultado al punto de que hasta dos tercios de los ingresos van vinculados a que se obtengan los resultados previstos pero no es porque estemos locos, sino porque estamos convencidos de que nuestras herramientas son las mejores y funcionan al 100%. Compartir riesgos con el cliente es lo natural si crees en lo que haces.

¿A qué cliente se dirigen ustedes?

Al cliente de marketing inmmediato, a aquél que pone en marcha una campaña y quiere respuestas al minuto siguiente. Por poner un ejemplo, nos dirigimos a clientes que ponen un anuncio en el intermedio de un partido de fútbol y quieren un aluvión de llamadas en los siguientes diez minutos.

¿Qué hacen ustedes por este cliente?

Lo primero, no le pedimos un “dogma de fe” sino que le aportamos datos constantes sobre la evolución de la respuesta. Contamos con tecnologías predicitivas que nos permiten planficar qué respuesta se puede obtener y preparar al cliente para darle cauce. De esta forma, el cliente puede valorar al segundo si los resultados han sido los previstos o no. Son estas tecnologías las que nos permiten que dos terceras partes de nuestros servicios vayan ligados en la facturación a la obtención de los resultados pactados.

¿No le parece un poco reducido el espectro de clientes al que se dirigen?

Todo lo contrario. En realidad es amplísimo porque el ejemplo anterior es solo el caso más conocido, pero n realidad, “respuesta inmediata” es un concepto mucho más amplio. Pongamos otro ejemplo. Desde que alguien empieza a buscar en Google “avión Madrid Copenhage” se abre un proceso de respuesta inmediata. Hay alguien buscando algo y es muy posible que lo vaya a contratar rápidamente y “online”. Todas las compañías aéreas tratan de captar a ese cliente potencial y sólo una se llevará el gato al agua. Y lo mismo para quien busca alquilar un coche, o quiere abrir una cuenta en un banco o busca una reparación de hogar. La tecnología, Internet, abre un abanico inmenso para la “respuesta inmediata” y la prueba de ello son las páginas web que tienen un “contrate con nosotros”, “abra su cuenta”, “descubra el precio de su póliza”, “haga gratis su presupuesto con nosotros” y fórmulas hasta el infinito.

¿Se puede “encauzar” a un cliente sólo porque está buscando algo?

No solo se puede, sino que todos lo intentan. Posicionarte bien en buscadores y en comparadores de precios es vital para compañías aéreas, hoteles, tour operadores y una cada vez más amplia panoplia de empresas. Y ahi nuestros modelos encajan a la perfección y no sólo para captar clientes y negocio, sino para ayudar a la empresa en cuestión a planificar adecuadamente sus actuaciones. En eso consiste en realidad una agencia de medios, que debe ser una ayuda para la toma de decisiones por parte del cliente y no un mero “colocador” o “negociador” de espacios publicitarios en nombre del cliente. Nuestra apuesta es que el cliente sepa de antemano qué retorno va a conseguir por cada euro invertido en cada soporte y en función de ello adopte las decisiones que correspondan.

¿Sólo en internet?

No sólo en internet. Hay clientes a los que funcionará estupendamente una campaña en radio y otros a los que un partido de futbol les representa una oportunidad, pero todos deben tener un soporte adecuado para “cerrar el negocio” ya sea en internet o por teléfono. La evolución de los últimos tiempos nos lleva a pensar que cada vez internet va a tomar mayor protagonismo pero no pueden desdeñarse otros soportes. Eso sí, cada uno tiene un coste y una respuesta y esto es lo que debe saber el cliente claramente para poder tomar decisiones.

¿No le parece que salen ustedes en mal momento, con la reducción de presupuestos de marketing como consecuencia de la crisis?

El momento no es bueno mirado desde ese punto de vista, pero es una gran oportunidad para nuestro modelo ya que cada vez más los responsables de marketing quieren conocer qué retorno tienen por cada euro invertido al objeto de “limar” solo donde deban limar. Ahí somos de gran ayuda también porque nuestra tecnología nos permite decirle a un responsable de marketing cosas como “si rebajas un 7% el presupuesto destinado a tal o cual soporte vas a tener un impacto en la facturación de tanto”. En estos momentos, hay tres grandes grupos de clientes, los que quieren medición al momento, los que quieren resultados casi instantáneos y los que quieren ahorro de costes y a los tres damos respuestas.

¿Cuál ha sido la respuesta en el poco tiempo que llevan en el mercado?

La verdad es que nos ha sorprendido y ha mejorado nuestras mejores previsiones. Se ve que los clientes están buscando este tipo de servicios, que el mercado demanda este tipo de cosas. En cualquier caso hay que tener en cuenta que acabamos de nacer como quien dice y que aunque contamos con el respaldo total de Ymedia debemos ir poco a poco, buscando más la rentabilidad que el volumen.