Marian Salzman, presidenta de la división de relaciones públicas de Euro RSCG en Estados Unidos, fundó la primera empresa del marketing online de investigación hace casi 20 años. De ahí que, desde hace 15, esté considerada como una de las cinco investigadoras de tendencias o “trendspotters” más importantes del mundo. Con una entrada propia en Wikipedia (cuyo contenido, por cierto, “debe ser revisado por estar escrito como un anuncio”, la enciclopedia online dixit), Salzman saca su bola de cristal a relucir para definir qué futuro nos espera. La entrevista tiene lugar antes de su ponencia sobre Prosumidores, dentro del ciclo de debates “Diez conceptos que están cambiando el futuro”, de la Fundación Telefónica.

diarioabierto.es: Se dice que usted creó el término prosumidor hace diez años. ¿Qué entiende por este nuevo tipo de consumidor y qué está haciendo para cambiar las estrategias de marketing de las empresas?
Salzman: La adopción real fue en 2003, cuando Euro RSCG empezó a utilizar la palabra. No se trata de comparar entre consumidores y productores, sino de escuchar la voz de los que son capaces de cambiar las reglas del mercado. Y dentro de ellos, hay que prestar atención a un porcentaje mucho menor, a los marcadores de tendencias, los trendsetters. Para definir a estos nuevos consumidores en la agencia utilizamos un algoritmo, es una batería de nueve preguntas –que no puedo revelar en su totalidad, y que detectan si estamos ante un prosumidor o no–. Por ejemplo, si eres el primero que habla de un asunto en tu comunidad, si te gustan los nuevos medios de comunicación, si compartes tus experiencias…. Gracias a ello podemos predecir qué empresas van a tener éxito y cuáles van a fracasar.

diarioabierto.es: ¿Y cuáles están fracasando?
Salzman: Nike tiene un gran problema actualmente, también la mayor parte de los grandes almacenes, y empresas como Gap.

diarioabierto.es: ¿Y cuáles van mejor?
Salzman: H&M se está recuperando. Nutella, por ejemplo, también lo está haciendo muy bien, Pepsi tiene muchos desafíos con respecto a su comunicación, pero creo que tendrá éxito, aunque le va a resultar difícil.

diarioabierto.es: Usted fue una de las fundadoras de Cyberdialogue en 1992, que fue la primera empresa dedicada a la investigación online de mercados y, según la revista Adweek, está considerada como la primera persona del sector de la publicidad en utilizar los focus group a través de Internet. ¿Ya entonces vio el potencial del marketing digital?
Salzman: (tajante). Por supuesto, me di cuenta de que algo de este calibre iba a ocurrir. Lo que sí me sorprendió, por ejemplo, es que este tema influyera tanto en las elecciones de Barack Obama y que, incluso, él saliese elegido. Pensaba que la sociedad americana no le elegiría, que todavía había asuntos relacionados con el racismo.

diarioabierto.es: España es el segundo país europeo en el uso de redes sociales. ¿Se lo hubiera imaginado en algún momento? ¿Le sorprende?
Salzman: En absoluto: España, tras Italia, es el país más sociable de Europa, y todo el asunto de las redes sociales sólo son un espejo de la sociabilidad del país, la necesidad de comunicarse, de hablar…

diarioabierto.es: ¿Cómo le recomienda a las marcas que se relacionen con estos consumidores tan críticos?
Salzman: No pueden ser artificiales, deben aportar una visión auténtica de sus mundos, lo peor que pueden hacer es tener un fan en Facebook. Antes que esto es mejor contratar a hombres-anuncio, las empresas están desperdiciando tiempo y dinero en algunas estrategias.

diarioabierto.es: ¿Y cómo pueden utilizar Twitter?
Salzman: Para mí, sólo sirve para hacer ofertas, lanzar cupones-descuento… para poco más. Es para algo urgente, y sólo funciona si tienes seguidores influyentes, como Dell Outlet, JetBlue o Zappos.

diarioabierto.es: ¿Cuáles son los grandes errores que están cometiendo las empresas?
Salzman: Están perdiendo mucho dinero en preocuparse por los comentarios negativos ocasionales. Los estudios sugieren que el 20% de las personas siempre van a estar insatisfechas, y hay que ignorarlas. Necesitas que ser más impermeable. Tratar de ayudar, pero seguir adelante, no molestarte por las pequeñas críticas. Jamás podrás convencer a todo el mundo, pero eso sí, en Internet tendrás que estar disponible 24 horas al día, siete días a la semana, 365 días al año.

diarioabierto.es: En España se está debatiendo mucho el papel de los community managers. ¿Qué perfil deberían tener?
Salzman: Me da igual el título que tengan. Los community managers son activistas, líderes, y en Estados Unidos, cualquier empresa, cualquier organización tiene uno. Las empresas necesitan un alma, y cada alma necesita una voz. Se trata de lanzar mensajes auténticos. Todas las empresas que lo están haciendo bien en Internet tienen uno. ¿Sus cualidades? Buenas habilidades sociales, ser capaz de escribir… lo pueden hacer desde jubilados hasta profesores, periodistas o gente del mundo del marketing. Se trata de habilidades sociales, no de tecnología.

A través de las redes sociales se elegirá a los políticos

diarioabierto.es: Y ahora, entroncando con su faceta como investigadora de tendencias, ¿cuál será el futuro de las redes sociales?
Salzman: Serán capaces de elegir a los líderes políticos, tanto a nivel local como regional o incluso nacional. Mire el caso de Obama.

diarioabierto.es: Lleva años haciendo predicciones. ¿Cuáles creen que triunfarán próximamente?
Salzman: A corto plazo, la gente se volverá más local, le gustará más la cocina, los servicios de su ciudad, de su pueblo…. También querrá una inmediatez absoluta, se socializará mucho más en casa, las casas serán más pequeñas pero en ellas vivirán más miembros de todas las generaciones.

diarioabierto.es: Así que empresas como Ikea tendrán aún más éxito.
Salzman. No estoy de acuerdo, Ikea está pasando por muy graves problemas. Ya no se le percibe como que ofrece productos de calidad.

diarioabierto.es: En su blog critica la esquizofrenia actual del mundo occidental de estar siempre online, siempre conectados. Pero sin embargo usted siempre lo está…
Salzman: Si no cuento lo que está pasando, soy una mala consumidora. Si veo que una colección de ropa es maravillosa, hago un servicio al público compartiendo esta información. Ahora puedo hacerlo gracias a la cámara de mi teléfono. Si no “tuiteo” (escribir en Twitter) sobre ello, puede que no sea una buena periodista, si no escribo mis artículos para The Huffington Post tampoco… Pero ahora hay tengo muchas presiones por la gran cantidad de medios: soy propietaria de mi propio blog, escribo en el de mi empresa, en el de la división de relaciones públicas, en el Huffington Post… Y luego tengo mi página de Facebook y Twitter. No les dedico tanto tiempo porque no lo tengo, necesito al menos dos horas para escribir en los blogs y en mis redes sociales. Si viajo en transporte público, entonces lo consigo gracias a mi Blackberry. Si no es muy difícil. Pero todo esto es agotador.

diarioabierto.es: ¿Y no ha pensado en delegar?
Salzman: ¿Puede alguien delegar su voz, su opinión? Tengo a colaboradores que me ayudan con algunos artículos, pero no quiero que nadie escriba por mí, perdería autenticidad, que es de lo que se trata en las redes sociales.

diarioabierto.es: ¿Cuál es el futuro de los hombres? (ha publicado el controvertido libro The Future of Men)?
Salzman: es un fenómeno occidental, que también incluye a Nueva Zelanda, por ejemplo. Los hombres están sufriendo una retirada, las mujeres han colocado a los hombres en un lugar muy poco agradable. En Estados Unidos, por ejemplo, se ha practicado una atrocidad que pasará factura: se ha dado una serie de derechos a las mujeres en las escuelas, se les ha ofrecido muchas oportunidades especiales, y los estudiantes masculinos se encuentran en desventaja, sacan peores notas… Va a ser un problema a medio plazo, seguro.