En ventas, el seguimiento no debe ser policial

05/06/2013

Susana de Pablos. Entrevistamos a Rafael Muñiz, director general de RMG & Asociados, consultora especializada en marketing y ventas inteligentes, tras su intervención en la jornada Iniciativa Pymes, celebrada en Madrid y organizada por Interbannetwork. Muñiz impartió la ponencia titulada ‘Dinamización de la fuerza de ventas’.

“La innovación comercial es una herramienta estratégica de futuro y si no actuamos en consecuencia seremos parte de la historia”. Así de rotundo se mostró el director general de RMG & Asociados, Rafael Muñiz  (en Twitter, @Rafaelmunizg ) durante su intervención ante un público conformado por más de 200 personas interesadas por aprender sobre la Transformación de la estrategia comercial y de marketing para ser competitivos, según rezaba el lema de la jornada Iniciativa Pymes, organizada por la agencia de marketing de contenidos Interbannetwork.

Muñiz destacó la necesidad que tienen los comerciales hoy de volver a aprender a vender. “Acostumbrados a captar -con anuncios en radios, televisión…- y vender, ahora ya no se consigue el ROI (retorno de la inversión) de antaño. Ya no vale con estar en los medios generalistas. Actualmente, antes de vender, comunicamos. El problema está en que la comunicación es nuestra asignatura pendiente”.

Y dijo el director general de RMG & Asociados que “las seis etapas de la venta son ahora: captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir.  Muñiz recordó que son los clientes fidelizados los que prescriben. “La mejor fuerza de ventas de la empresa son sus clientes fidelizados. Además –apuntó- ahora es preciso tener fans, como los equipos de fútbol. Es muy fácil llegar al bolsillo del cliente, lo difícil es llegar al corazón”.

Tras esta evolución experimentada por el mundo de la venta, Muñiz recomendó la lectura del libro de Daniel Pink Vender es humano (Gestión 2000, 2013). “Que en Estados Unidos se reivindique la venta como lo más importante que hay en este mundo… hay que tenerlo muy en cuenta”. Y lamentó este experto que en España esta profesión no está valorada como se merece: “Si realmente este país no es competitivo es porque no tenemos buenos vendedores. España necesita exportar, y los delegados comerciales de las embajadas deberían tener experiencia como vendedores a pie de calle”.

El arte de vender
“Vender es un arte y las herramientas tecnológicas son esenciales; es preciso sacar el mayor provecho de ellas: el software para CRM (Customer Relationship mManagement o gestión de las relaciones con los clientes), el neuromarketing, las redes sociales profesionales (sobre todo Linkedin y Twitter), etc.”. Y destacó Muñiz que en esas redes hay que tener muy claro que lo importante no son la cantidad de fans, de seguidores o followers, sino su calidad.

También resaltó que ahora no es el momento de competir por precio, sino de conocer muy bien las necesidades de los clientes y a la competencia. “Es imprescindible contar con una base de datos muy estructurada y un buen CRM”, resaltó. Igualmente hizo hincapié en la necesaria sintonía entre el departamento comercial y el de marketing y señaló que “los vendedores deben pasar de manejar información a mostrar talento”.

Muñiz, quien ha creado la  herramienta Matriz RMG de Marketing Estratégico, utilizada por su consultora para evaluar el nivel de competitividad en las empresas, hizo saber a la audiencia que su consultora cuenta con una hoja de ruta para dinamizar el trabajo de los equipos comerciales diseñada por él: “Nuestra hoja de ruta constituye un plan estratégico para vender más y mejor”.

Y no es de extrañar que Muñiz haya diseñado esta hoja de ruta. Es profesor, conferenciante y autor del primer libro sobre marketing  de descarga gratuita en Internet Marketing en el siglo XXI  (Centro de Estudios Financieros, 2012)  El marketing hoy (Centro de Estudios Financieros, 1992) y coautor de Marketing y pymes (2013). Miembro de TopTen Strategic Marketing Spain, Muñiz es fundador del Foro Internacional Marketing (@Foromarketing). Para conocer mejor la filosofía de Muñiz en materia de dinamización de fuerza de ventas, diarioabierto.es lo entrevista:

.- diarioabierto.es:  Recientemente, el IESE Business School ha hecho público ‘IV Estudio sobre la gestión de redes comerciales en España’. En él queda patente que sólo el 15% de los consultados manifiesta que sus empresas suspenden en innovación comercial. ¿Qué le parece a usted ese resultado?
Rafael Muñiz:
Yo diría que ese porcentaje es bajo. Creo que a la gente le da vergüenza reconocer qué cosas no están haciendo bien. En mi experiencia como asesor de empresas, estimo en que cerca de un 50% suspenden en innovación dentro de su gestión de ventas. Siguen queriendo vender como lo hacían antiguamente.

No le pidamos a Internet todo. Las empresas deben tener cultura de venta, de acercamiento al cliente, bases de datos, herramientas útiles…

Hoy día sólo se le pide al vendedor resultados, pero no se sabe cómo motivarlo. Y eso hoy día es muy importante. A pesar de estar en la Red, si no motivamos y hacemos un seguimiento, un control a los vendedores, difícilmente podrán vender. Lo que no se mide no se puede gestionar.

.- diarioabierto.es:  Precisamente, en ese informe se señala que donde hay mayor innovación comercial es la organización, la motivación y la supervisión… ¿Cómo se puede innovar en la organización?
R.M.:
En estos días hay cuestiones clave, como la Responsabilidad Social Corporativa, la conciliación de la vida profesional y laboral… Porque, ¿de qué estamos hablando de vendedores o vendedoras? O ya nos estamos cargando el mundo de las mujeres.

Las mujeres destacan allá donde trabajan. Y una mujer vendedora precisa esa conciliación, ¿cómo obligarla a que se desplace fuera de su ciudad de residencia, incluso al extranjero?

Cuando hablamos de innovación estamos hablando de algo más profundo. La mujer puede ser una gran vendedora, lo que sucede es que las empresas no se han sabido adaptar a los tiempos actuales. Por lo tanto, una de las asignaturas pendientes, sino la principal, es la conciliación.

¿Por qué no se promociona el teletrabajo, al nivel que lo hace por ejemplo Estados Unidos,  que así ella misma estructure su tiempo a la hora de vender? ¿Por qué obligarla a estar a las 9 de la mañana en la oficina, si puede realizar muchas gestiones vía email o teléfono, para después aprovechar su jornada para vender, aprovechando por ejemplo que los hijos están en el colegio o que alguien la sustituye para cuidar de un familiar dependiente? Para mí, eso sería innovar en la organización comercial.

.- diarioabierto.es: ¿Cómo se puede innovar en motivación de equipos comerciales?
R.M.:
No se motiva sólo con el dinero. Aceptar la conciliación es una forma de motivar, como también lo es reconocer las muchas necesidades que puedan tener los vendedores. Los sistemas de seguimiento tienen que dejar de ser policiales para convertirse en formativos, esto es, haciendo uso de la comunicación. Los vendedores consideran los rapports o reportes de visitas como  un seguimiento policial, cuando lo interesante sería evaluar no tanto el número de visitas realizadas como averiguar cómo rentabilizarlas, valorar la necesidad de realizar un seguimiento del cliente desde otro departamento, etc. En definitiva, que el seguimiento en lugar de ser negativo que se positivo, formativo, que nos sirva para seguir creciendo, algo que no se suele hacer.

.- diarioabierto.es: ¿Y hay alguna forma de innovar en remuneración para dinamizar la fuerza de ventas?
R.M.:
Sí, los incentivos, y no sólo económicos, también cuantitativos. La gente debe recibir su sueldo y sus comisiones, pero también por conseguir la apertura a nuevos mercados, por lograr unos objetivos cualitativos, debería obtener unos incentivos cualitativos: el pago de la guardería para los hijos, un seguro, un fondo para que los hijos puedan estudiar en la universidad, etc.

.- diarioabierto.es: ¿Y cómo se puede innovar en los sistemas de selección de personal para que forme parte de nuestro equipo de ventas?
R.M.:
Hoy día, al igual que todos los departamentos de recursos humanos recurren a las redes sociales, sobre todo LinkedIn, en busca de talento, porque nos permite conocer su trayectoria profesional, nosotros utilizamos también esa vía para captar buenos vendedores. Hoy en día las redes sociales juegan a favor, o en contra, de los candidatos para su selección. Hay que tener mucho cuidado con lo que se publica en ellas.

Más información.- En la presentación que realiza Rafael Muñiz de una de las partes de la hoja de ruta estratégica que utiliza su empresa: la Auditoría Comercial Express.

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