El campus de ESADE en Madrid ha acogido el primer workshop de un ciclo de jornadas, compartidas en Twitter con el hashtag  #DigitalWe, que se ha celebrado bajo el título: El beneficio de la cultura digital en las empresas actuales. La conferencia principal ha corrido a cargo de Rodolfo Carpentier (@RCarpintier, en Twitter), emprendedor y presidente de la incubadora de empresas tecnológicas Digital Assets Deployment (DAD). Reconocido en el mundo del emprendimiento online por ser un gran estratega como inversor privado, Carpintier lidera la revista sobre nuevas tecnologías y negocios digitales Baquia.com.

A continuación, el cerca de un centenar des personas que conformaban el público se han distribuido para participar en tres talleres sobre innovación, estrategia y marketing. Estos talleres han estado dirigidos por profesores de ESADE –Jaime Castelló, de Marketing, y Javier Busquets, de Gestión de Sistemas de Información y Joaquín Cava Martínez, director Ejecutivo de los Programas de Dirección General y Estrategia. Para complementar la parte teórica con la práctica, los talleres han contado con la participación de  Juan Luis Polo, socio fundador y director general corporativo de la agencia consultora especializada en social media marketing Territorio Creativo, y María José Romero, consultora de la misma agencia.

Reaccionar en tiempo real
Carpentier ha dicho que hoy día los retos de las empresas son hacer frente a la globalidad, siendo capaces de gestionar la diversidad y la digitalización, y ello sin saber quiénes son sus competidores en un futuro.  Y ha reseñado cuáles son las características clave del mundo de los negocios online, donde lo importante es tener una visión a medio plazo y, sobre todo, “reaccionar en tiempo real”. Y ha dejado patente que el mundo digital tiene unos parámetros distintos al mundo físico, si bien en ambos espacios es preciso diferenciarse, tener muy clara  “cuál es tu fortaleza, ser el líder de tu sector”.

“Todos pertenecemos a tribus donde dejamos una impronta digital”, ha señalado Carpintier, quien ha puesto el énfasis en que “lo más importante es entender cómo tu cliente interactúa con su entorno”.  “El problema está –en su opinión- en que hay muchas empresas que siguen viviendo en el siglo XX. Uno de los principales retos es encontrar al cliente y dirigirte a él es el one to one, algo que era imposible antes, porque no existía la tecnología adecuada y por falta de conocimientos”.

Este experto en creación de empresas digitales ha destacado como una de las claves del mundo digital el autoservicio, porque al cliente le gusta poder realizar cualquier transacción online sin ayuda y en cualquier momento. Igualmente se ha referido a la posibilidad que ofrece hoy la tecnología para lanzar servicios en beta, lo que permite a los emprendedores que su oferta sea probada por los potenciales clientes, y mejorada.

Carpintier ha llamado la atención también sobre una estrategia muy útil en el mundo digital: la creación de redes potentes. Porque se consigue que sus miembros sean más fieles a la red de la que son miembros que a la empresa que los retribuye. Se ha referido entonces a las redes conformadas por trabajadores certificados por empresas como SAP o Cisco.

A continuación, ha explicado qué cuestiones debe considerar cualquier empresa que busque el apoyo de un inversor. Así, ha dicho, debe presentar en su plan de negocio unos objetivos mesurables, “porque si los objetivos no se pueden medir en plazos, no sirven para nada”. Además, ha apuntado, “es muy importante que esos objetivos sean compartidos por toda la plantilla”.

También ha señalado que, si bien la empresa puede contar con un equipo multidisciplinar, cada miembro debe tener unas funciones claras y es muy importante que exista una persona que lidere la organización. Con respecto a la retribución de la plantilla, Carpintier ha dicho que en las empresas innovadoras “faltan toneladas de gente bien preparada, sobre todo en algunos sectores: nanotecnología, biotecnología e Internet. A este respecto, ha hablado de la importancia de contar con unos incentivos acordes a ese talento, y ha explicado que algunas empresas acuden a la creación de una spin-off –o proyecto empresarial nacido como continuación de uno anterior-, una estrategia que les permite incentivar a esos empleados sin tener que cambiar las estructuras retributivas de la organización matriz.

El valor oculto de un negocio
Con respecto a la digitalización de una empresa tradicional, Carpintier a abogado por reinventar la empresa con gente nueva. “La gente joven es mucho mejor para los negocios disruptivos porque no sabe que una cosa es imposible”, ha asegurado este experto, ahora inmerso en la creación de un modelo de análisis que permita desvelar el valor oculto de una empresa, más allá de su balance y cuenta de resultados.

Carpentier ha manifestado que se trata de una investigación que acomete con un grupo de expertos. Sin duda, este equipo habrá de tener en cuenta lo que Leif Edvinsson y Michael S. Malone desarrollaron en su libro El capital intelectual (Gestión 2000, 1999), un texto donde explicaban que en aquel momento los expertos trataban de diseñar un nuevo balance contable, capaz de explicar por qué algunas compañías que cotizan en Bolsa tienen un precio de mercado hasta nueve veces mayor que el valor reflejado en sus libros.