IBM avanza cómo deben ser las tiendas capaces de fidelizar al ‘showroomer’, al consumidor más ‘geek’

27/09/2013

Susana de Pablos. ¿Están preparados los distribuidores para seducir al consumidor en transición o ‘showroomer’? Con su dispositivo móvil en ristre, ha probado antes el producto en una de sus tiendas, pero acaba por comprarlo en Internet, incluso a la competencia. Entrevistamos a Raúl Alonso, director del sector distribución de IBM España.

El showrooming es un fenómeno incipiente -tan sólo representa el 6% de todas las compras minoristas en el mundo-, pero está en auge. Aunque fiel a sus marcas, el nuevo showroomer es un consumidor muy sofisticado que busca el mejor precio, producto y servicio, y lo hace in situ, porque siempre tiene a mano la tecnología que lo hace posible, esto es, un dispositivo móvil, bien sea un smartphone o una tableta. Además, influye activamente en los demás: comparte con sus contactos en las redes sociales su opinión acerca del producto y/o servicio adquirido, valorando su experiencia de compra en la tienda, física u online.

¿Su perfil? Es mayoritariamente varón, con una edad comprendida entre los 18 y los 34 años, un poder adquisitivo medio-alto… Y aunque prolifera a escala mundial, su incidencia es mayor en Asia, especialmente en China, donde supone el 24% de las compras totales, pero también en India, Japón y Brasil. De momento, ese porcentaje en España se reduce al 4%.

Son datos del último estudio presentado por IBM, titulado De las transacciones a las relaciones. Conectando con el consumidor transicional. Ha sido elaborado a partir de una encuesta a 26.000 consumidores de todo el mundo, 1.600 españoles.

El estudio desvela un cierto declive de la tienda física. El tradicional epicentro del comercio minorista muestra una mayor vulnerabilidad ante la creciente predisposición de los clientes a alejarse de los patrones de compra tradicionales con fenómenos como el showrooming. El nuevo tipo de consumidor se siente cómodo empleando múltiples tecnologías y pide que el distribuidor le atienda y sirva de acuerdo con sus preferencias particulares, sea cual sea el canal.

La tienda física sigue siendo el escenario de la gran mayoría de las compras ya realizadas –el 88% de los encuestados españoles así lo afirman- y también de las futuras –el 61%-. Sin embargo, el informe desvela que la tienda física va perdiendo atractivo. Un 9% de la muestra total afirma que hará su siguiente compra por Internet y un 35% está indeciso. El porcentaje que comprará en tienda sigue siendo mayoritario pero se trata de un tipo de cliente más mayor y financieramente menos optimista. Sin embargo, el 9% que prefiere el comercio online para su próxima compra es más joven (18-34 años), con poder adquisitivo y financieramente más optimista. Afirma que el comercio online le proporciona mejores precios y servicio a domicilio y dice que recurrirá a Internet para adquirir productos electrónicos y artículos de lujo. El 35% de indecisos no pertenecen a ningún perfil en concreto.

Vender experiencias
Según el estudio, los clientes demandan por encima de todo una experiencia personalizada. Y están dispuestos a ceder parte de su tiempo para ayudar a las empresas a satisfacer sus necesidades, pero esperan que sea el distribuidor el que luego cree programas y oportunidades de compra que le ofrezcan resultados. Casi nueve de cada diez consumidores están dispuestos a dedicar un tiempo (hasta 20 minutos) a un distribuidor para definir sus preferencias con la expectativa de recibir ofertas y comunicaciones personalizadas.

Las conexiones pueden ser en persona o digitales, siempre que sean atractivas al consumidor. Por ejemplo: el 55% de los encuestados afirma que desea que su distribuidor utilice la información de sus compras anteriores para ofrecerle promociones, un 43% señala que desea que el distribuidor le haga recomendaciones de nuevos productos utilizando la información de sus últimas compras y un 36% dice que desea que aquél cuente con su opinión para recabar nuevas ideas de productos, lo que le convertiría en prosumer (concepto que aúna productor y consumidor, un consumidor activo que facilita información para que el fabricantes pueda mejorar las características de los productos que consume). Por otro lado, solo el 3% de los clientes utiliza la aplicación móvil de la tienda, optando por la página web.

Más información
.- Descargar el PDF Ir de compras en 2013 según IBM
.- Descargar el estudio aquí

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