La fuga de clientes ha llevado a las compañías que prestan servicios a tratarlos como auténticos rehenes, sobre todo en sectores como el de telecomunicaciones. De hecho, la clientela se ha visto obligada a firmar contratos con cláusulas leoninas, como la relativa al compromiso de permanencia.

“En lugar de tratar al cliente como un rehén, y desde la lógica ganar-ganar, las empresas deberían contener las bajas de sus clientes, hoy más proclives que nunca a optar por el low-cost o a buscar la compañía más barata”. Son las palabras de Juan Carlos Alcaide (en Twitter, @AlcaideJC), fundador y director de la firma MdS, Marketing de Servicios, autor de varios libros sobre marketing y fidelización, y conferenciante. Alcaide ha participado esta semana en Fideliza 2013, una jornada sobre marketing de fidelización organizada por la empresa Promarsa & Asociados.

Ante un público integrado por más de 150 profesionales, Alcaide desgranaba las claves de su modelo Don’t Go, diseñado para que las empresas frenen la pérdida de clientes. El experto detallaba algunos de los aspectos que favorecen el que la contención y retención de clientes se haya convertido hoy en una urgencia inaplazable. Por ejemplo, ciertos valores sociales que favorecen el churn o abandono de los clientes: “La gente presume hoy de sus decisiones para ahorrar. Y ello con respecto al coche, los seguros, la compañía telefónica… Se jacta de su habilidad para haber logrado sacar algo de la compañía: un descuento, un servicios adicional, el último modelo de smartphone…”.

Alcaide destacaba otros aspectos que las compañías no deberían desdeñar a la hora de intentar frenar la fuga de su base de clientes. Además de tener en cuenta el mileurismo como realidad socio-económica, deberían satisfacer la demanda de relaciones one to one por parte del cliente, siempre que éste haya facilitado su permiso para iniciarlas; su exigencia de servicios personalizados, tuneados, y la feminización de la toma de decisiones. “Los procesos de contención deben estar feminizados”, resaltaba Alcaide.

«No hay política de contención de clientes que no se inspire en un diagnóstico. Es fundamental averiguar por qué se van los clientes, sobre todo los clientes satisfechos. Por ejemplo, el 40% de las fugas en el sector de las telecomunicaciones son clientes que califican a la empresa con un notable y de la que hablan bien. En definitiva, la retención demuestra el fracaso de la política de fidelización”, destacaba Alcaide.

Vigilar a la competencia indirecta
En su discurso, Alcaide hacía hincapié en los motivos económicos como la causa más importante del churn. Como consecuencia, a la hora de diseñar el necesario alineamiento estratégico-táctico, las empresas deberían estudiar no sólo los movimientos de sus competidores directos, sino también de la competencia indirecta, esto es: Adeslas versus Canal+.

Trabajar con alertas y protocolos de intervención, realizar una correcta segmentación y un análisis real del valor de la vida del cliente, buscar gracias a herramientas como el CRM (Customer Relationship Management o gestión de las relaciones con el cliente) los motivos y submotivos por los que el cliente desea darse de baja en el servicio y averiguar características de su nivel de vida y, por tanto, poder adquisitivo, mediante el geomarketing, es esencial para obtener el perfil del cliente desertor. Desde el modelo Don’t Go, “se tiene presente un argumentario, unas técnicas de trato y de venta, diseñados especialmente para los profesionales al frente del servicio de atención al cliente, cuyas tareas no puede realizar cualquier operador, sino personas especialmente formadas para lograrlo”, explica Alcaide.

Y recomienda este experto preparar y ofrecer a cada cliente, en vías de abandono, un paquete de productos y/o servicios lo suficientemente personalizado y atractivo como para lograr su retención. Como colofón, Alcaide aconseja concertar una visita física, “multiplica por dos la retención del modelo Don’t Go”.