APD, en colaboración con la empresa tecnológica Oracle, celebró esta jornada el 24 de octubre, para debatir sobre la profunda transformación a la que está siendo sometido el perfil profesional del director financiero (CFO). Así lo destacó durante la presentación Enrique Sánchez de León, director general de la APD: “De supervisar el registro de transacciones, el control de costes y prestar asesoramiento sobre cuestiones fiscales y de tesorería, ha pasado a centrarse en cuestiones de mayor valor añadido, convirtiéndose así en un socio determinante en la consolidación y el desarrollo del negocio. Los CEO y los consejos de administración esperan de la nueva función financiera una mayor rentabilidad de su conocimiento y de su capacidad analítica, para descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y mejorar la toma de decisiones sobre la asignación de recursos”.

Durante la jornada, diversos responsables de Oracle hablaron de las soluciones tecnológicas y sistemas de información desarrollados y comercializados por esta compañía. Se refirieron a tecnologías avanzadas que facilitan que los CFO puedan acometer estas nuevas tareas, reforzando al tiempo su posicionamiento dentro de los órganos de decisión. Para corroborar las ventajas de este tipo de tecnologías, la jornada contó con dos aportaciones organizacionales, una de Ramón Argelaguet, financial controller & reporting, senior manager de Vodafone, y otra de  Juan Jesús Donoso, director económico de Cruz Roja Española.

Ideas clave de una directora financiera
María Jesús Carrato, profesora del Instituto de Estudios Económicos (IEB) y directora financiera del Grupo Editorial SM, impartió la ponencia Los departamentos financieros del siglo XXI: estrategia, retos y tendencias. De su intervención cabe destacar estas ideas clave:
.- La crisis económica mundial, que empezó como una crisis financiera, ha sorprendido a muchas organizaciones. Y aunque las grandes decisiones siempre las han tomado los directores generales y presidentes de las compañías, el director financiero, indirecta o directamente, también es responsable de lo ocurrido, bien porque no ha participado en la toma de decisiones o bien porque al hacerlo no lo ha hecho bien.
.- Nuestra función tiene que evolucionar, tenemos que tener otra visión que no sólo esté basada en la pura rentabilidad. El mundo está en constante cambio, y quien se adapte más pronto a él consigue el éxito.
.- Hasta ahora, las técnicas que utilizaba el financiero para el análisis y la gestión de su compañía, y el valor que estaba aportando, se apoyaban en una visión a corto plazo. Porque participábamos activamente en los presupuestos a corto plazo, pero no en los planes estratégicos.
.- Una visión a corto plazo lleva a las compañías a pedirnos una cuenta de resultados donde el beneficio sea el máximo, pero quizá estemos gestionando los riesgos incorrectamente, lo que llevaría al cabo de unos años al surgimiento de un problema.
.- Los directores financieros deben tener presente que las economías se han globalizado y también que los problemas que sufrimos hoy día devienen de una falta de ética y de las actuaciones fraudulentas.
.- La empresa no está constituidas por departamentos estancos, es un todo integrado. El financiero es quien mejor debe conocer la compañía, todas sus áreas y departamentos, analizándolos y aportándoles valor. Y conociendo los objetivos estratégicos, debe alinearlo todo para poder llegar a ellos.
.- Tenemos que hacer ver a la organización que el área financiera aporta valor. Debe formar parte del comité de dirección y participar en el diseño de los planes estratégicos, aportando valor a la sociedad, para asegurar la sostenibilidad del negocio, lo que será útil también a la hora de buscar inversores.
.- Para lograrlo, el financiero debe contar con unas aptitudes y habilidades. Sobre todo debe saber comunicar, interrelacionarse y negociar. Tener una actitud empática es muy importante.
.- El financiero debe ser un socio estratégico de la dirección general, su mano derecha. Es el copiloto que supervisa la conducción del piloto del rally, al director general, anticipándose, ayudándolo a lo largo de la carrera a llevar a cabo la estrategia.
.- Más allá de la operativa diaria, el director financiero debe ser capaz de detectar, dentro de la información,  aquello que es conocimiento y que aportará valor, ayudando a la empresa a desarrollar la estrategia. Y ese conocimiento tiene que ser a priori; tenemos que ser capaces de anticiparnos, algo que nos facilitan las nuevas tecnologías, como por ejemplo, el cloud computing o informática en la nube.
.- El director financiero deber hacer ver a la dirección general, y saber cómo transmitirle, los argumentos y las herramientas necesarias para que aquella pueda justificar ante los accionistas el necesario equilibrio entre los beneficios repartidos en forma de dividendos y aquellos que deben quedar como reservas en la compañía, para prevenir endeudamientos. Y todo ello soportado sobre la ética.
.- La dirección financiera debe ir más allá de la gestión de los recursos a corto plazo -lo que se conoce como dirección financiera operativa-, y a largo plazo (dirección financiera estructural). Pero hay que tener en cuenta que si sólo nos circunscribimos a la gestión de los recursos, no seremos estratégicos, lo que puede llevar a tomar decisiones incorrectas. Lo que no debemos perder de vista es el objetivo estratégico. Habrá ejercicios que ganemos más y otros menos, lo importante es conseguir llegar allí donde la empresa quiere estar, dentro de un determinado número de años.
.- Más allá de la maximización de beneficios, se requiere crear valor, y no sólo para los accionistas, también para la sociedad, porque así la empresa valdrá más y se pagará más por ella en el futuro.
.- El director financiero debe observar continuamente el mercado, analizar el entorno, sin olvidar a la competencia. Y debe interpretar correctamente todos esos datos, aportando valor a la compañía. Tiene que ser alguien en quien se pueda confiar, porque es quien tiene toda la información y quien puede hacer que los números digan otra cosa de lo que no es.

Más información
.- Descargar el informe de Oracle El director financiero como catalizador del cambio