A partir de entrevistas con 5.380 consumidores finales y con las direcciones comerciales y de marketing de 57 de las principales compañías españolas, el estudio El cliente tiene su percepción… ¿Y la razón?,  elaborado por PwC, deja claro que existe un gap entre consumidores y empresas, cuando es bien sabido que un cliente satisfecho es el mejor activo posible para una organización.

Sin embargo, según este informe, los consumidores españoles creen que las compañías que operan en España no están a la altura de lo que esperan de ellas. Ni les escuchan, ni utilizan adecuadamente la información que tiene de ellos, no conocen sus necesidades específicas, no los sorprenden y no los valoran como clientes. Y lo peor es que esta situación puede impactar directamente en la rentabilidad de las compañías.

El informe de PwC recoge dos indicadores: el Índice de Gestión Rentable de Clientes (IGRC), que mide la valoración de los productos y servicios, el gasto del consumidor, la recomendación y la intención de recompra, y el de Índice de Gestión Rentable de las Empresas (IGRE), que cuantifica el recorrido de mejora de nuestras compañías por sector. Estas son algunas de las principales conclusiones:
.- El IGRC refleja que los consumidores tienen una visión poco alentadora acerca de cómo les tratan las empresas. Sobre una puntuación máxima de 134 -lo que sería una gestión excelente de los clientes- la media de las empresas españolas se sitúa en 56.
.- Por sectores, las empresas alimentarias, con 76 puntos, son las que, según los consumidores, realizan una mejor gestión de clientes y las únicas que son capaces de rentabilizarlos. Les siguen otros sectores como los de turismo (66), seguros (65), moda (64), transporte (63) y salud (61), que se sitúan en una zona cercana al riesgo y a la posibilidad de comenzar a perder ingresos. Las compañías del sector del automóvil, con 57, se sitúan prácticamente en la media, mientras que las de Internet, telefonía móvil, banca, gas y electricidad y el sector público son la que reciben peor valoración de los consumidores.
.- Desde el punto de vista de la lealtad de los consumidores, la fotografía es bastante parecida. Es decir, a mayor satisfacción, mayor lealtad. El sector de alimentación cuenta con una amplia masa crítica de consumidores leales (78%), que son fieles a su marca y que visitan de forma frecuente su punto de venta. Sin embargo, la contracción del consumo se está traduciendo en una bajada de la compra. Le sigue el sector turístico y el de moda, con un 71% y 70% de consumidores leales, respectivamente, pero donde también la difícil situación económica está provocando una caída de su rentabilidad. De nuevo, los consumidores y clientes de sectores como internet, móvil, banca y gas y electricidad son los que se declaran menos leales.
.- El IGRE, por su parte, establece cuatro tipos de empresas, según estén más o menos orientadas  al cliente. De los once sectores incluidos en el estudio, ninguno consigue situarse en el nivel de excelencia. Tres –banca, móvil, gas y electricidad- se encuentran en aquellos que tiene un enfoque alto. Y ocho –seguros, moda, automoción, salud, alimentación, transporte y turismo- se encuentran entre los que tienen un margen de mejora medio o alto.
.- Cabe desatacar que los sectores que tienen mejores prácticas son aquellos que establecen relaciones contractuales con sus clientes y que tienen un mayor número de transacciones (banca, móvil, gas y electricidad). Precisamente por eso, los consumidores esperan más de ellos y, quizás por ello, están menos satisfechos y obtienen una peor valoración.

Explotar la información de los clientes
Es la gran asignatura pendiente de las empresas españolas. Sectores como banca, gas y electricidad o telecomunicaciones disponen de una gran cantidad de información para un mejor conocimiento de sus clientes, pero el consumidor no percibe que la oferta se adapte a sus necesidades, ni que intenten fidelizarlos o retenerlos.

En cuanto a los canales de interacción, existe un buen desarrollo del canal telefónico y del presencial. Todo lo relacionado con el punto de venta físico está muy bien valorado en sectores como el de consumo, turismo o seguros de salud, donde el contacto con el personal determina en gran medida la experiencia del cliente. En el de banca, por ejemplo, a pesar de que el canal presencial es muy fuerte, el sector no lo ve como una fortaleza. Sin embargo, Internet y todos los elementos relacionados con la multicanalidad están todavía poco desarrollados por las compañías españolas.

“Precisamente la multicanalidad es otro de los retos que tienen por delante las empresas españolas, independientemente del sector al que pertenezcan. Los consumidores tienen la percepción de que las compañías no adaptan su oferta al mejor canal y de que no existe trazabilidad en sus operaciones cuando varían de un canal a otro”, explica Javier de Paz, socio de PwC.

Del estudio también se desprende que existe una gran oportunidad de mejora del canal online.  El 86% de las empresas entrevistadas consideran a los medios digitales como una forma de potenciar su imagen y saber qué se dice sobre su marca y sus productos. Sólo un 32% lo considera un canal capaz de incrementar sus ventas.

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.- Descargar el informe  El cliente tiene su percepción… ¿Y la razón?