Vigilar la quinta cuenta de resultados, una necesidad ineludible del ‘management’

29/01/2014

Susana de Pablos. Un informe titulado ‘El liderazgo en la sociedad del cambio: diplomacia corporativa, reputación y escuelas de negocios’, presentado en el IE Business School, desvela un reto imperioso para las organizaciones que quieran ver crecer su reputación en el mercado: vigilar su quíntuple cuenta de resultados.

“Esta es una crisis debida a la liberalización del sistema financiero en los años anteriores al 2008, que provoca una crisis de deuda soberana en Europa, que provoca una crisis económica, que ha provocado una crisis social y que está a punto de provocar una crisis política”. Así lo deja de claro uno de los autores del estudio, Juan Luis Manfredi (en Twitter, @juanmanfred), profesor de Periodismo en la Universidad de Castilla-La Mancha e investigador principal del Mediadem en Españam, proyecto que, financiado por la Comisión Europea, examina las políticas de comunicación y la democracia en 14 países del viejo continente. Es autor y coeditor del libro Retos de nuestra acción exterior: diplomacia pública y Marca España, publicado por el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación y la Escuela Diplomática (España).

“Esta crisis ha traído consigo algunas cosas positivas, algunos aprendizajes”, señala otro de los autores del informe, Manuel Bermejo (@manuelbermejo), director de la Unidad de Programas de Alta Dirección y Empresa Familiar y profesor en el IE Business School, en las áreas de gobierno corporativo, entrepreneurship,  empresa familiar, capital riesgo y franquicias. En opinión de Bermejo, entre esas cuestiones positivas derivadas de esta tripe crisis, cabe destacar: “Una sociedad más emprendedora, un tejido empresarial con mucha más mirada internacional y la idea de que debe haber otra forma de hacer negocios”.

“Vivimos un momento de transformación  dramática y radical. En el paso del siglo XX al XXI, las empresas, las instituciones financieras e incluso los países, ya no pueden vivir y ser sostenibles a largo plazo dando cuentas exclusivamente de la cuenta de resultados económico financiero. Este rendimiento económico financiero no es suficiente para que las empresas sean sostenibles en el largo plazo y se ganen la licencia social para operar en los mercados”, añade el tercer autor del informe, Jorge Cachinero (@Jorge_Cachinero), director Corporativo senior de Reputación, Innovación y Desarrollo Corporativo en Llorente & Cuenca, y profesor del IE Business School.

Crisis de confianza
El informe El liderazgo en la sociedad del cambio: diplomacia corporativa, reputación y escuelas de negocios’ invita a la reflexión con estas palabras: “En medio de esta crisis de confianza, uno pudiera estar tentado de llegar a la conclusión de que ya nadie confía en nadie, de que el cinismo y el escepticismo se han apoderado de los ciudadanos en relación con los bancos o las grandes empresas. La realidad, sin embargo, es que todavía queda un remanente de confianza entre los ciudadanos”.  En opinión de los autores de análisis, esta confianza, escasa y, por lo tanto, más preciada que nunca, se otorga por la ciudadanía a quienes, directa y materialmente, se ve y percibe actuando en favor de los demás”.

Y señala el informe que “los nuevos paradigmas de la Sociedad del Cambio en el mundo de los negocios y de la gestión directiva y de la generación de valor de las empresas y las instituciones financieras,  a través y alrededor de la Reputación, exigen nuevos estilos de Liderazgo basados en la Diplomacia Corporativa. Las Escuelas de Negocio están convocadas a jugar un papel decisivo en la transmutación de los jefecillos del siglo XX en auténticos Líderes Corporativos del siglo XXI”.

La RSC o RSE, en el punto de mira
El análisis realizado por estos prestigiosos académicos pone el acento en la Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial, cuando señala: “La economía de mercado debiera avanzar hacia propuestas nuevas, erradicando otras que se han demostrado perversas. Surge, en este ámbito, la idea de la empresa social, de dimensión mucho más humanista”. Se refiere el informe a “compañías que buscan el ‘quíntuple resultado’, que se guían por la ‘Quíntuple Cuenta de Resultados’: lograr al mismo tiempo desempeñarse en la dimensión del beneficio económico, de la gobernanza y de la ética, de la protección del entorno medioambiental, del cuidado del talento y de los empleados dentro de las organizaciones y dentro de aquellas otras que forman parte de su cadena de valor, y de la sociedad. Ojalá, desde esta vieja Europa, tan puesta en cuestión, fuésemos capaces de articular un relato —“storytelling”— y un comportamiento —“storydoing”— atractivo en torno a una nueva forma de hacer negocios”.

“Por ello, insistimos, las escuelas de negocios tienen una responsabilidad y un rol relevante que jugar. Este proyecto europeo que nos ha ofrecido el mayor período de paz y prosperidad de nuestra historia, plagada de luchas fratricidas entre quienes hoy formamos parte de la Europa Unida, está ahora ávido de relato y de nuevos comportamientos. No puede ser que el discurso europeo conjugue solo el verbo ajustar y nadie parezca asumir la responsabilidad por lo ocurrido. Una nueva economía social y una nueva clase emprendedora con proyectos rentables y sostenibles soportados por sólidos valores son la alternativa. En ese contexto, la reputación y diplomacia Corporativa cobran una renovada vigencia en el perfil del líder de la sociedad del cambio”, concluye el informe.

 

Más información
.- Descargar el informe El liderazgo en la sociedad del cambio: diplomacia corporativa, reputación y escuelas de negocios

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