El impacto en la cadena de valor de las conversaciones en las redes sociales

29/01/2014

Natalia Gómez del Pozuelo, escritora y profesora. Cuando se habla de web 2.0 y redes sociales, muchos creen que se trata de 'seguidores' en Facebook, Twitter... un cambio que sólo afecta a la comunicación con los clientes. Pero es algo mucho más profundo, y afecta a toda la cadena de valor.

Estos cambios se han producido debido a las siguientes variables:
.- La digitalización de los contenidos. Una película, un disco, un libro, una radiografía, un plano, una presentación, etc. se han convertido en unos cuantos bits que se pueden enviar y que están disponibles en la nube, por lo que un sector importante de la industria ha cambiado completamente.
.- Cualquiera puede producir y publicar contenido. Antes, una película la hacía un cineasta, un artículo lo escribía un periodista y lo publicaba un medio de comunicación, las fotos las hacían los fotógrafos, etc. El que cualquier persona con un smarphone pueda hacer esto y mucho más disminuye enormemente las barreras de entrada a varios sectores importantes (cine, TV, radio, editoriales, música, publicidad, consultoría, educación, turismo, etc.). Se ha producido una cierta democratización de una parte importante de la actividad empresarial.
.- La forma de comunicarnos y de compartir información. Las redes sociales han producido un salto cualitativo y cuantitativo de las relaciones interpersonales. ¿Y qué es una empresa sino un sistema de personas con interrelaciones, con necesidad de comunicación y coordinación?

Pero, ¿en qué aspectos de la cadena de valor afecta esta nueva forma de comunicarnos? ¿Este mundo de conversaciones?

Las redes sociales comenzaron como una forma más de ocio. Los que hayáis visto la película La Red, lo sabréis; lo primero en lo que pensó Mark Zuckerberg fue en que se votara a las chicas más guapas del campus. En cambio, con el paso del tiempo el uso ha cambiado, o se ha completado, llegando a afectar a todas y cada una de las áreas de las empresas.

¿Cómo influyen las redes sociales en la cadena de valor? Hay dos grandes formas en las que una tecnología o un cambio en un proceso tiene efecto en la cadena de valor: mejorando la percepción que tiene el cliente del producto o servicio que ofrece la empresa, o reduciendo los costes de fabricación o puesta a disposición del cliente. Veamos cómo el 2.0 afecta a la cadena de valor teniendo en cuenta esto.

A nivel general, lo primero que se ha visto modificado es lo que representa el consumidor para la empresa. Antes era un ente pasivo que recibía la comunicación publicitaria y decidía si quería comprar o no nuestro producto.

En cambio, en este nuevo entorno, el consumidor es una parte integrante de la producción de valor. De hecho, ThinkStudio (un think tank que se dedica a estudiar los efectos de la economía directa en las empresas y la sociedad) le da un nuevo nombre al consumidor: ConsumActor (consume y actúa).

Hay otros estudios que hablan de: Prosumer, quien produce (en el sentido de que aporta ideas y valor a la empresa) y consume, ya que, cada vez más, el consumidor está en el corazón de la innovación; las personas que usan intensamente un producto o servicio son los que tienen más ideas sobre cómo mejorarlo.

Por ello, la forma en la que nos comunicamos con el consumidor cobra una importancia enorme, pero hay mucho más. Ahora las redes tienen cada vez más importancia en temas como las finanzas, la producción, los recursos humanos, etc. Veamos algunos ejemplos concretos de su uso en otras áreas.

Innovation JamTM, en IBM
En IBM se utilizan para realizar reuniones virtuales colaborativas en las que se hace brainstormings (tormentas de ideas) sobre innovación. Las llaman Innovation JamTM. Las principales características de estos encuentros virtuales son:
.- Se hacen dos sesiones de tres días cada una
.- Implican a 15.000 empleados
.- Participan 104 países
.- Involucran a 67 unidades de negocio

Como resultado, se han obtenido diez negocios nuevos y se ha realizado una inversión de 100 millones de dólares. En definitiva, no se trata de fans y seguidores, sino de resultados empresariales.

El área de producción también se ha visto afectada por el 2.0, pues la posibilidad de imprimir en 3D o de manejar datos de una forma muy precisa permite una mayor customización de los productos y una fabricación bajo demanda.

En el área de desarrollo y producción también están influyendo nuevas tendencias como los desarrollos libres; algunos ejemplos de ello son las plataformas de software libre (como el sistema operativo Linux, Open Office, Note Pad++, Emule, Apache, WordPress…) sobre las que desarrolladores de todo el mundo pueden trabajar para diseñar nuevas aplicaciones o nuevas funcionalidades.

También el futuro de la investigación y de la documentación científica se ha visto modificado de forma drástica. La Wikipedia es un gran ejemplo de ello. En el gráfico se puede observar una comparativa entre la Enciclopedia Británica y la Wikipedia. La diferencia en calidad no es significativa en comparación con la diferencia en cantidad, accesibilidad, idiomas, etc.

Y, por último, áreas como la distribución y las ventas han sufrido el tsunami de las nuevas formas de consumo. Amazon, eBay o Groupon son sólo un ejemplo de ello.

¿Y qué hacen las empresas? Contratar un community manager, un pobre becario que hace lo que puede para gestionar la comunicación online de la empresa y que tiene una enorme responsabilidad con un salario ínfimo.

La verdadera solución consiste en digitalizar procesos y personas, en estudiar en profundidad los efectos que tiene el 2.0 en nuestros negocios y en dar a las personas las herramientas, la formación y la seguridad necesarias para que puedan aplicar, con el criterio que les da su experiencia, estas nuevas formas de hacer y producir que están aquí para quedarse y para seguir avanzando.

Natalia Gómez del Pozuelo (en Twitter, @NataliaGomez_es) es escritora, conferenciante y profesora de comunicación, redes sociales y marketing online en escuelas de negocios. Además, es coach para desarrollar la habilidad de hablar en público y edita su blog Nataliaagomezdelpozuelo.com. Entre muchos otros, ha escrito los ebooks: Libérate del miedo a hablar en público (2013, Amazon), Yo ya he salido de la crisis, ¿y tú? (2012, ePublicaciones) y Twitter para torpes (Anaya 2012). También es autora de los libros Por dónde empiezo 2.0 ( Empresa Activa, 2011), Buen padre, mejor jefe (Empresa Activa, 2010). Es coautora del libro Comprometidos con la empresa (Empresa Activa, 2013).

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