La demanda social de mayor transparencia impulsa la redacción del Código Ético de Marketing

12/02/2014

Susana de Pablos. La Asociación de Marketing de España da un paso al frente en la puesta en valor del marketing. Su reto es involucrar a las empresas para crear un valor compartido, ante la demanda social de mayor compromiso y transparencia de las marcas y organizaciones en sus acciones de promoción.

La sociedad demanda compromiso y transparencia. Por este motivo, la Asociación de Marketing de España (MKT) –respaldada por casi mil socios y más de medio siglo de historia- ha presentado su Código Ético de Marketing, un documento base con el que aspira a comprometer a todo el sector en un comportamiento ético y un diálogo transparente, honesto y sostenible con la sociedad en la que desarrolla su actividad. El documento ha sido realizado en colaboración con Quiero salvar el mundo haciendo marketing (Quiero) consultora especializada en marketing, RSC (responsabilidad social corporativa) e innovación sostenible, que ha sido la encargada de la dirección técnica del proyecto.

Tal y como se señala en este documento deontológico, su propósito es “la identificación de aquellos principios y valores que la Asociación de Marketing de España considera más importantes para el ejercicio del marketing, entendiendo éste como “el conjunto de prácticas y procesos empresariales destinados a crear, comunicar, entregar e intercambiar productos, servicios o actividades de una organización, que poseen valor tanto para sus destinatarios finales como para el resto de stakeholders”. La MKT ha acordado incluir este código como compromiso estatutario para todos sus socios, aunque podrán adherirse al mismo todos los no asociados que lo deseen.

El código comprometerá a las empresas no sólo en su publicidad sino en todas sus acciones, desde la producción hasta la distribución y la atención post-venta, con lo que se convertirá en una herramienta fundamental en el día a día de la gestión en las compañías. La MKT, con la convicción fundamental de que el buen marketing proporciona mejores resultados, ha anunciado además que los premios que otorga anualmente tendrán en cuenta las indicaciones de este código.

En el futuro, a partir de este código, emanarán por parte de la MKT una serie de buenas prácticas en el ejercicio del marketing, la primera de las cuales será en torno a normas de trabajo y contratación de servicios en este sector. A este respecto, el código señala: “Presentaremos los precios de lo que ofrecemos, condiciones de pago y financiación, garantías, promociones, condiciones de entrega, compromisos derivados de la adquisición o acuerdo realizado, así como cualquier otra información que el destinatario final o stakeholders consideren relevantes, con información clara y veraz”.

Durante la presentación de este documento, el profesor de Ética Empresarial y RSC del IESE Business School, Joan Fontrodona, ha señalado: “En su momento, el código de la American Marketing Association se convirtió en un clásico de los códigos profesionales y un referente para otras iniciativas. Ojalá que el código de la MFT cumpla el mismo papel”.

Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero, ha explicado que gran parte de la motivación y el contenido de este código obedece al concepto de “valor compartido”, que reconoce que la generación de valor en las empresas va íntimamente ligado a generar valor en las sociedades donde operan las mismas empresas. Y ha añadido: “Pasamos del marketing responsable a la responsabilidad del marketing”.

Un código sujeto a la RSC
Es código invita a las empresas no sólo a respetar la legalidad vigente, sino a garantizar la claridad y transparencia en la comunicación de ofertas o de condiciones post-venta, y a evitar prácticas como el plagio y la difusión de rumores o información inexacta que dañen a la competencia. También se invita a trabajar para favorecer situaciones de comercio y trato justo con proveedores, extendiendo estas prácticas a toda la cadena de suministro o a promover valores colectivos y positivos en las comunicaciones que se realicen. Asimismo, se invita a las empresas a ejercer de “organización ciudadana”, procurando la mejora de su entorno en el ámbito social y la protección del entorno ecológico en la toma de decisiones y acciones.

 

Se insta también a abrazar los más altos estándares de seguridad, calidad, durabilidad y/o rendimiento de uso en el desarrollo de I+D+i. También intenta proteger al consumidor frente a los mensajes que invitan al consumo desmesurado o irresponsable. “En Quiero creemos en la responsabilidad del marketing, que pasa por los valores de transparencia, honestidad, profesionalidad y responsabilidad”, ha añadido Pina.

 

Mejor marketing, mejores resultados

El director general de la MKT, Víctor Conde, ha insistido en que “el marketing que se desarrolla desde estos planteamientos éticos da mejores resultados y más sostenibles”, especialmente en un entorno en que han aumentado las exigencias en cuanto a limpieza, honestidad y buenas prácticas. “No pretendemos hacer de este código una recopilación exhaustiva, sino más bien ofrecer principios generales que se deben observar en la práctica de cualquier acción de marketing, desde la investigación de mercados hasta el servicio post-venta, porque la sociedad nos está transmitiendo un mensaje clarísimo: no todo vale”, ha señalado.

 

Con casi mil socios y más de medio siglo de historia, la MKT tiene como misión impulsar el buen marketing, para mejorar los resultados de las empresas, el desarrollo individual de sus profesionales y de la sociedad en general. Y cabe destacar de Quiero que es una consultora especializada en marketing reputacional e innovación sostenible, creadora de soluciones en comunicación, innovación e investigación que promueve el desarrollo sostenible para las organizaciones y sus grupos de interés.

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