En esta mesa redonda participaron Ricardo Míguez del Olmo, director de Soluciones de Colaboración y Social Business de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel, Antonio Traugott, director general de IAB Spain y Jon Artolozaga, socio de Planificación de Negocio de Mindshare.

Joost Van Nispen expuso que la adopción masiva de smartphones y tablets ha borrado las líneas tradicionales del marketing. “Ya no tiene sentido hablar de above-de-line ni below-the-line”, dijo. “Tampoco de online ni  deoffline”, agregó. Para este experto, el marketing ahora es NO-LINE, dado que todos los medios se han convertido en portales de entrada a contenidos digitales. “Pero el mundo NO-LINE va mucho más allá del marketing. No reconoce las líneas que dividían el retail tradicional del comercio electrónico, ya que el retail tradicional se está digitalizando y está viviendo un renacimiento. Tampoco reconoce la línea entre lo que se publica y lo que se mantiene en secreto, ya que la transparencia radical se está imponiendo. Tampoco hay ya línea entre publicidad, promoción y relaciones públicas, dado que los clientes digitales gestionan nuestra reputación y promocionan nuestros productos. E incluso la línea que divide los silos de la empresa (marketing, compras, ventas, recursos humanos) está desapareciendo, puesto que todos deben colaborar y abrirse para crear la mejor experiencia para el cliente”.

Para Van Nispen, se está borrando la línea divisoria entre clientes, empleados e inversores, pues mediante el crowdsourcing, el crowdfunding y la integración de cada uno de estos grupos en los procesos internos de la empresa, hay clientes que invierten y participan en la innovación de productos, sercicios y procesos de la empresa. “Triunfar en el mundo NO-LINE requerirá una constante innovación y la transformación digital de toda la empresa”.

Ricardo Míguez del Olmo, de IBM, expuso en su intervención que la tecnología ha cambiado el mundo dando paso a la llamada era digital formando parte tanto de la vida de los usuarios como de las empresas. En su opinión, “la tecnología ha transformado la manera en la que compramos. Los clientes y usuarios conocen más que nunca las organizaciones con las que interactúan y pueden compartir sus opiniones con miles de personas, todo esto desde cualquier lugar del mundo. Esto está generando un volumen creciente de datos y un uso intensivo de las redes sociales. Todo lo anterior ha provocado que el rol de marketing se haya redefinido en base a unos nuevos imperativos: conocer al cliente como individuo, maximizar la creación de valor en cada iteracion y alinear la cultura y la marca de la empresa”.

Marketing experiencial
Y es que la tecnología está permitiendo ya al marketing implantar una estrategia digital sólida para afrontar estos imperativos. ¿El objetivo?: adaptarse rápidamente a las necesidades específicas de los clientes, mejorando así su experiencia.

En su turno, Antonio Traugott, de IAB, dio a conocer las conclusiones del Informe de las Tendencias Digitales en 2014. Un documento en el que quedan patentes, entre otros datos, que el número de empresas que invierten en comunicación digital en España ha crecido casi siete puntos porcentuales en los últimos 12 meses, y que la página corporativa y la presencia en redes sociales y en display, son las áreas de comunicación digital en las que más invierten las empresas españolas. Y expuso lo que denominó El decálogo de los grandes retos del 2014, que incluye los medios de comunicación, la medición de audiencias, la privacidad, el contenido, la compra de medios, el mobile, la TV conectada, la creatividad, las nuevas realidades, y el Internet de las cosas.

Para Jon Artolozaga, de Mindshare, la fragmentación que se está produciendo en los medios hace que no podamos pensar en Internet como un medio homogéneo. Al mismo tiempo, los distintos niveles de desarrollo de las infraestructuras tecnológicas entre países hacen difícil la comparación del comportamiento de los internautas en los distintos países.

“El estudio que presentamos ha sido realizado por Mindshare en 33 países y tiene como fin conocer, para cada uno de los mercados y públicos analizados, qué motiva a los internautas a estar en Internet y cuál es su estado mental cuando navegan”. A través del análisis llevado a cabo en el citado estudio, se han podido comparar los niveles de cultura digital que existen en los distintos Estados, teniendo en cuenta su nivel de desarrollo de las infraestructuras tecnológicas.

Algunos de los resultados más relevantes de este estudio ponen de manifiesto que los internautas chinos son los más motivados del mundo. Son los que más utilizan la Red en todas sus facetas: comunicarse, entretenerse, informarse y comprar.

Sin embargo, para los españoles, Internet es fundamentalmente una forma de obtener información —quinto puesto mundial— y de entretenimiento —sexto puesto—. El aspecto menos motivador para los españoles es el transaccional —puesto 22—. Teniendo en cuenta todas las motivaciones para estar en Internet, somos el número nueve mundial. “Esto nos sitúa ligeramente por encima de donde deberíamos estar por el nivel de desarrollo tecnológico que tenemos”, concluyó Artolozaga.

Más información
.- Joost Van Nispen, presidente del Instituto de la Economía Digital de ESIC (ICEMD), explica brevemente qué es el marketing NO-LINE: