Durante la tercera edición del Collaborative Marketing Day (CMDay, antes Word of Mouth Marketing Day o WOMday), se expusieron diversos casos de éxito en el uso de este tipo de campañas. Intervinieron Jordi Guzmán, directivo de IRI; Yunfeng Cui, director ejecutivo de Bertelsmann Group, G+J; Íñigo Gallo, profesor de Marketing del IESE Business School, y José Luis García, director de negocio en las tiendas especializadas de Royal Canin Mars Petcare. Fernando Herrero, presidente de la Academia de la Publicidad, clausuró un evento moderado por Enrique Burgos, director del área especializada en el Consumidor Digital de Coca-Cola.

Jordi Guzmán inició su ponencia comparando varias formas de publicidad (televisión, WOM y cabeceras en el punto de venta). Destacó el vínculo emocional de una campaña de marketing boca a boca frente a otros medios de publicidad con presupuestos más elevados. Además, explicó la experiencia de Brillante a la Sartén a través del marketing colaborativo. En una campaña de 11 semanas, los platos preparados de Ebro Foods consiguieron aumentar las ventas en un 40% en la fase buzz y un 36% en la fase de WOM, y lo más importante, de un modo que no sólo no erosiona la marca como otras acciones a largo plazo, sino que genera valor. Estos datos se extraen del test de mercado realizado por IRI en 40 tiendas en ciudades en las que se realizó la acción y en otras 40 tiendas no influenciadas por el marketing colaborativo.

Guzmán reiteró que es momento de reinvertir en las marcas, buscando criterios de rentabilidad y afinando en las acciones. “Todo el mundo está en Internet y digital, pero se pueden explorar otras opciones más directas, como el WOM, con el objetivo de crecer y ganar a largo plazo sin erosionar la marca”, recomendó a la vez que destacó la importancia de construir imagen y fidelidad de marca.

Yunfeng Cui introdujo la importancia de la credibilidad en los mensajes publicitarios por parte de los consumidores. Éstos muchas veces perciben la publicidad como interrupciones y sólo el 62% de las personas confía en los anuncios que ven en televisión, mientras que el 84% lo hace en recomendaciones de amigos y conocidos.

Cui detalló los seis pasos necesarios para alcanzar el éxito de una campaña de marketing colaborativo: el primero es una invitación (call to action); el segundo, seleccionar a las personas más adecuadas para la acción; el tercero, hacerles llegar el producto, muestras e información exclusiva para el boca a boca; el cuarto es la prueba del producto y la difusión de la información; el quinto, la medición de la actividad, y el último, comunicar los resultados obtenidos.

Campañas en revistas de papel
Por último, Cui presentó Markenjury, una plataforma de marketing colaborativo diseñada en Alemania por el grupo editorial G+J y Trnd. En ella, la publicidad tradicional (prensa escrita) sirve como plataforma para la invitación de los consumidores y para la comunicación de los resultados de las acciones, con testimonios de los propios consumidores y fotos de experiencias reales.

Íñigo Gallo presentó el case study de las sopas instantáneas Royco, cuyo objetivo era rejuvenecer el target para reinventar su marca y centrarlo en mujeres jóvenes que trabajaban principalmente en oficinas. Para ello, los alumnos de IESE trabajaron en este caso de estudio evaluando los pros (calidad de impacto, una acción que impacta en todo el funnel de marketing y que alimenta a las redes sociales) y los contras (novedad del formato y riesgo que comporta, CPM elevado a simple vista).

A continuación se proyectó un vídeo con el caso de éxito de la campaña de marketing colaborativo realizada entre 2012 y 2013 en Francia, en la que los miembros de la comunidad de Trnd consumieron y distribuyeron 98.000 sobres de sopa instantánea entre sus amigos, familiares y compañeros de trabajo. La empresa midió el efecto de las ventas de la acción, constatando un aumento del 5% en sus ventas globales, con una progresión del 8% en los productos en prueba.

Objetivo: propietarios de Yorkshires
José Luis García dio claves sobre el mercado actual y los cambios que está sufriendo, especialmente en las tiendas especializadas. En este tiempo, la marca ha pasado de un paradigma clásico a descubrir al consumidor prescriptor, en parte gracias a las acciones de marketing colaborativo. Por eso han construido una relación tripartita entre fabricante, dueño de mascota y canales de distribución, que culminó con la campaña para educar a los propietarios de perros de raza Yorkshire sobre la importancia de la alimentación mixta, gestionada por Trnd entre 2013 y 2014. En ella tomaron parte 2.500 propietarios de Yorkshire y se distribuyeron 45.000 muestras de alimento seco y 15.000 latas de alimento húmedo.

Después de la campaña, el 80% de los participantes declararon estar convencidos por la alimentación mixta y describieron la en los términos de la marca. Además, generaron 391.504 conversaciones entre otros propietarios de mascotas, muchas de ellas inmortalizadas con fotografías e imágenes mientras compartían el producto, además de cerca de 120.000 impresiones de marca. José Luis García también destacó la intención de compra declarada por los participantes: cerca del 85% estaban dispuestos a comprar la alimentación seca y el 75%, la alimentación húmeda.

Para finalizar, Fernando Herrero hizo un repaso de cómo ha evolucionado el marketing, la publicidad y la responsabilidad social corporativa en los últimos años, en los que se ha pasado de considerar al consumidor como un rey (que no mandaba) a la necesidad de convertirlo en un socio con el que poder colaborar activamente, más allá de targets y segmentaciones publicitarias.

Primer ‘live WOM event’
Para poner en práctica toda la teoría compartida gracias a las ponencias, Trnd organizó el primer evento de WOM en directo en España. De entre todos los asistentes, 13 seleccionados recibieron un caja con galletas Pick Up!, de Bahlsen, para probar y difundir la información exclusiva. A partir de ahí, los asistentes probaron el producto y compartieron su experiencia conversando sobre las galletas.

“La III edición del CMDay permitió reafirmar la importancia del marketing colaborativo para las marcas y compañías en la actualidad”, aseguran los responsables de Trnd. “A través de casos reales, las experiencias de directores de marketing y los análisis de los académicos del sector, se debatió sobre los efectos positivos de vincular al consumidor y convertirlo en fan y prescriptor de la marca entre sus familiares, amigos y conocidos para lograr los objetivos de marketing marcados por las empresas”, concluyen.

 

Más información
.- Seguir a Trnd España en Twitter: @trnd_es
.- Para formar parte de la comunidad de Trnd, a fin de conocer y probar productos que aún no están en el mercado, y además, influir en las decisiones de algunas de las compañías más importantes del mundo opinando al respecto a ellos, cliquear aquí.