Bajo el lema Conocerse para dar más, el evento ha sido organizado por la consultora de comunicación estratégica Brandok (antes Navamedios) y la empresa especializada en contenidos Más Cuota. Miguel Sanz, presidente del Gobierno de Navarra, ha  reconocido durante la bienvenida al evento que en política el personal branding –o construcción de la marca personal- tiene gran relevancia, dado que las campañas que giran en torno a las personas son a menudo más eficaces, dado que en ocasiones las siglas están contaminadas.

En su interevención, José Manuel Casado, presidente de 2C Casado Consulting, se ha referido a un nuevo mundo denominado Gigonomics, en el que el individuo es lo más importante y donde el trabajo “gira en torno a proyectos, al modelo de Hollywood. Tú eres tu propia estrella, eres tu CEO, tienes que pilotar tu propia vida”. A continuación, el director general de la Asociación Española de Anunciantes, Juan Ramón Plana, ha dicho que la marca busca lo que la persona tiene (humanidad, personalidad, capacidad de conmover) y la persona busca lo que la marca tiene (notoriedad, seguridad, perdurabilidad, bienestar).

Óscar Bilbao, socio fundador de la agencia Herederos de Rowan, ha declarado que  las personas que no tienen branding son como las marcas blancas y que, al igual que las marcas se adaptan a los tiempos para sobrevivir, personalmente hay que reinventarse para no quedarse obsoleto. Su ejemplo: Madonna. Bilbao ha explicado que algunos de los aspectos necesarios para el personal branding son el posicionamiento (hay que saber elegir), el story telling (contar historias a través de las redes sociales) y la creatividad, concepto que define como “ver lo que todo el mundo ha visto y pensar lo que nadie ha pensado”.

Lourdes Molinero, socia fundadora de Agathos, ha explicado que para crear una marca personal hay que empezar por conocerse a sí mismo haciendo un DAFO y conseguir que otros perciban lo que en realidad somos. “Hay que ser personas con las que se quiera trabajar, salir a cenar o de viaje: a los que te rodean les tiene que aportar conocerte y trabajar contigo”, ha dicho.

Neuromarketing ético

Mónica Deza, vicepresidenta de Innovación de McCann World Group España, ha explicado por qué es tan efectivo el neuromarketing:  “No hacemos lo que decimos y menos lo que pensamos, pero el cerebro no miente”. Hay áreas cerebrales que se estimulan ante las marcas; las emociones tienen una respuesta en el cuerpo, y si las emociones se ven, se pueden medir. El neuromarketing aporta conocimientos sorprendentes sobre la conducta del consumidor, según Deza, quien ha recalcado la importancia de aplicarlo con ética, como todo.

María Pastor, doctora investigadora del Laboratorio de Imagen Funcional del Departamento de Neurociencias de la Universidad de Navarra ha aportado el punto de vista científico a la jornada. Ha explicado cómo a través de escáneres cerebrales se ven las respuestas de este órgano ante la toma de decisiones. Los experimentos han demostrado también que tanto esperar un beneficio como la baja probabilidad de  obtenerlo, alejan al sujeto de la emoción de conseguirlo. Sin embargo, los fármacos pueden modificar las decisiones, y se ha comprobado que con medicación no importa esperar con tal de conseguir el máximo.

Pepe Martínez, director general de la consultora Millward Brown, y Enrique Larumbe, director general de Eurogap, han clausurado el bloque sobre Neuromarketing. En una ponencia conjunta, han reconocido que hoy día asistimos al despegue de la neurociencia “empezando con ética y humildad”.