Y en 2017 esta tendencia se mantiene avalada por los excelentes resultados que cosecha en materia de alcance y engagement (compromiso, implicación). De hecho, es 16 veces mayor que el que se consigue con medios pagados o propios. Ante el aluvión de noticias que ponen en el centro de la diana al marketing protagonizado por youtubers e influencers es inevitable reflexionar sobre este fenómeno, los pilares maestros sobre los que se asienta y las claves que no deben faltar en una buena estrategia de marketing de este tipo.

Los youtubers no sólo son creadores de contenido propio —que puede tratar sobre videojuegos, música, rutinas deportivas, humor, entretenimiento, lifestyle, fotografía, DIY, moda, belleza, viajes o gastronomía, entre otras muchas temáticas— y tutoriales que no dejan de proliferar en la famosa plataforma de vídeo digital. También son prescriptores de productos o servicios que han consumido y que pueden recomendar en sus vídeos a sus seguidores.

Esta nueva dimensión que alcanzan empieza a ser un elemento muy atractivo para marcas y anunciantes que ven en los youtubers e influencers el medio perfecto para llegar a audiencias más jóvenes, de entre 18 y 35 años. Éstos dedican cada vez más tiempo de su ocio a consumir los contenidos que les brindan las nuevas tecnologías, en detrimento de los medios de comunicación tradicionales como la televisión.

Para que una marca consiga llegar con éxito a su público objetivo debe planear una estrategia que tiene como primer paso seleccionar qué perfil es el más idóneo para el producto que se quiere anunciar. En esa selección no sólo se tiene en cuenta su número de suscriptores y de reproducción de sus vídeos, sino que también se analiza la temática que predomina en su canal, el estilo de los vídeos o el tono de sus intervenciones. El objetivo es que todos estos elementos casen a la perfección con la imagen de marca del anunciante y se pueda crear un vídeo en el que ambas partes se sientan identificadas.

Si no se cuenta con un equipo integrado por profesionales con experiencia en estas funciones, se puede optar por la búsqueda de empresas que cuenten con el knowhow necesario. Te ayudarán a seleccionar el youtuber más idóneo para realizar tu campaña.

Una vez seleccionado el perfil más adecuado, es de vital importancia involucrar desde el comienzo al influencer en la estrategia. Este planteamiento requiere implicación conjunta y poder contar con su opinión a la hora de trazar la campaña, porque el reto real es que lo considere algo más que un acuerdo comercial que le reporta un beneficio económico. En síntesis, la meta es lograr que el youtuber sienta que esa campaña le puede aportar un contenido idóneo para subirlo a su canal.

Líderes de opinión
El influencer es un potente altavoz y un líder de opinión, con un poder de conversión que no ostentan otros expertos o celebrities, porque dos de sus principales bazas son la cercanía y la confianza que transmiten a sus seguidores. Estos dos elementos pueden ser de utilidad para tratar de vincular a las marcas con las emociones de los consumidores y hacerlos sentir una pieza clave en el branding o construcción de la marca.

Siguiendo esta línea, también el marketing con influencers es una excelente opción para innovar y renovar las campañas de marketing social. Por ejemplo, para lanzar un mensaje de concienciación en asuntos como la importancia del reciclaje, o para fomentar otros hábitos que también redundan en una mejora para la sociedad en su conjunto, como el cumplimiento del código de seguridad vial.

En este caso, aparte de analizar los aspectos antes mencionados, hay que hacer especial hincapié en la existencia de identificación entre los valores que defiende o respalda esa campaña de marketing social y los del creador de contenidos. No hay que olvidar que el youtuber es un prescriptor que en muchos vídeos ofrece recomendaciones pero también reflexiones sobre el mundo que le rodea.

Además de contar con su criterio, también hay que permitir que el influencer tenga cierta libertad creativa a la hora de grabar y editar el vídeo y no coartar su naturalidad, pues todo ello conforma su carta de presentación y de identidad ante su audiencia. Por lo que si queremos apostar por un contenido que no tenga la apariencia de contenido de pago que provoque el rechazo entre sus seguidores, permite que el contenido que suba a su canal y perfiles en redes sociales tenga su propio estilo. A fin de cuentas y en palabras del artífice de Facebook, Mark Zuckerberg: “Nada ejerce un mayor poder de influencia que una recomendación de un amigo de confianza”.

 

José Leyva (en Twitter, @jose_leyva ) es director ejecutivo de BLive (@BLiveTV), división digital del grupo Boomerang TV (@grupoboomerang). BLive ha realizado campañas con ‘youtubers’ para marcas como Toyota, Huawei o Sephora.