Desde el año 2010 se ha incrementado la presencia de las empresas del Ibex 35 en las redes sociales. Prácticamente, todas estas compañías tienen perfiles en LinkedIn (97,1%), siendo YouTube y Twitter el segundo y el tercer medio social más utilizados, respectivamente (85,7% y 82,9%). En cuanto a los presidentes y primeros ejecutivos, una parte de ellos tiene perfiles en redes sociales: un 62,1% no están en Twitter ni en LinkedIn y, de los que están, son más activos los presidentes que los consejeros delegados (en Twitter, un 20% frente a un 6,5%). En LinkedIn, la diferencia es poca y tienen más presencia los CEO. El mayor número de tuits o retuits con contenido corporativo lo publicó Amadeus, seguida de Bankinter, Telefónica, Caixabank y Bankia, y la mayor actividad en Facebook la tuvieron Gamesa, Acciona y Día.

Son las principales conclusiones de la tercera edición del estudio elaborado por la empresa especializada en comunicación corporativa Estudio de Comunicación. Presentado el 8 de febrero en la escuela de negocios ESADE, se titula Presencia  de  las  empresas  del  Ibex  35  en  el  entorno  digital y su objetivo es obtener una foto fija de la comunicación en los medios sociales de las empresas del IBEX, de su esfuerzo por responder a las necesidades informativas y del diálogo que tienen con sus distintos públicos. También se ha analizado en esta edición en qué medida los presidentes,  consejeros  delegados  y  los  directores  de  comunicación  de  estas  empresas  están presentes en Twitter y LinkedIn, entendiendo a todos ellos como portavoces de su compañía, incluso aunque sus perfiles no sean oficiales o no se identifiquen con su empresa.

Durante la presentación del estudio, tuvo lugar un coloquio en el que intervinieron María Barceló, directora del Executive Master in Digital Business de ESADE en Madrid, Carlos Fernández Guerra, director de Comunicación Digital de Iberdrola, Pepe López de Ayala, managing director de Twitter España, Daniel Fernández Calamonte, Responsable de Marketing y Redes Sociales de El Corte Inglés, y Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación. Durante el debate, Barceló invitó a la reflexión al señalar que “hoy en día los temas digitales de las empresas no se pueden diferenciar del negocio”.

Por su parte, Mariñas destacó que“la omnipresencia de las redes sociales en todos los ámbitos y su capacidad para permear la vida de personas de todas las edades por motivaciones diferentes, hace que las marcas tengan que plantear con urgencia estrategias de comunicación digital que cubran, desde la atención al cliente, a la venta y la comunicación corporativa, y la interna. Las grandes compañías tienen que poner en valor su capital humano y su conocimiento para conectar y diferenciarse en un ámbito con muy pocas barreras de entrada como la comunicación en el entorno digital, donde compiten incluso con jugadores pequeños que no conseguirían entrar en los medios tradicionales pero brillan en las redes sociales”.

Fernández Guerra expresó su gran preocupación: “Que la gente se sienta atendida”. Y puso de manifiesto que “si nos enfrentamos con el hándicap del desahogo digital y de la cibervenganza del usuario, hay que saber cuándo tienes que reaccionar y puedes responder, y hacerlo sólo si aportas algo beneficioso”. Asimismo añadió que “en una compañía es necesario tener una estrategia global con un doble enfoque: la respuesta corporativa y la digital. En esta línea, es muy importante saber comunicar y trasladar la información precisa por cada canal. Aunque se de una paradoja –porque hay que reaccionar con mucha agilidad–, siempre hay que hacerlo con rigor y claridad, y construir el relato de forma muy directa, por ejemplo, con un tweet. Cualquier información que se salga del rigor es muy peligrosa, y es un error estar en todos los canales con el mismo mensaje. Hay que adaptar el contenido y el formato en base a una estrategia de comunicación profesional”.

 

Niche, plataforma de Twitter
El director general de Twitter España realizó una declaración impactante al afirmar que “para mí, Twitter no es una red social, es una plataforma de contenidos que significa muchas cosas a la vez dependiendo del uso: medio de comunicación, fuente de información, segunda pantalla y a la  vez  primera,  call  center,  conexión  con  tus  intereses,  big data,  servicios  de información, liderazgo, influencia, marketing, negocio, recursos humanos, comunicación externa e interna, innovación y, por supuesto, Qué está Pasando! En el caso de las marcas, además de identificar y planificar el momento de una campaña, es fundamental conocer a la audiencia y crear con ella una relación cercana, no sólo durante este periodo. Para ello, las herramientas de expresión creativas como gifs, encuestas y emojis, permiten generar una interacción con el cliente más intensa. Como novedad, Twitter Momentos ha llegado a España y es una oportunidad para las marcas, pues ayuda a destacar los momentos más interesantes en tiempo real, además de ser una herramienta que ayuda a contar sus propias historias de manera más atractiva. Otro lanzamiento del que estamos muy orgullosos es el de Niche, una plataforma de creadores digitales que cubre todas las plataformas tecnológicas”.

En opinión del responsable de Marketing y Redes Sociales de El Corte Inglés: “El usuario no diferencia entre lo físico y lo virtual, ve siempre la misma marca y el mismo trato. En El Corte Inglés, el usuario se apropia de la marca, te felicita como si fuera de la familia y también te regaña. Ahora  que  cumplimos  75  años  hemos  trabajado  en  las  redes  para  compartir  nuestra experiencia y vivencias con el fin de transmitir nuestros mensajes y nuestra historia”. Y Fernández Calamonte insistió en la profesionalidad a la hora de gestionar las redes sociales: “Para mi hay una máxima: no digas en las redes sociales lo que no seas capaz de decir en voz alta en un bar”.

 

Más información
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