El objetivo de la campaña que hemos diseñado para el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad es provocar el rechazo social hacia el maltratador y las actitudes de violencia de género. Porque cada día en España se cursan 426 nuevas denuncias por delitos de violencia de género, un dato escalofriante que, pese a los esfuerzos de todo tipo de entidades, crece cada año. Y uno de los motivos de esta situación es la condescendencia que existe por gran parte de la sociedad, especialmente entre los hombres, hacia este tipo de conductas. Pese a que casi nadie admite públicamente que esté de acuerdo con la violencia de género (sí, hay gente que con este tema no tiene problemas, aunque parezca increíble), existe en la sociedad la idea de que en temas de pareja uno no puede inmiscuirse ni tomar partido. Incluso hay una frase hecha al respecto: “Son cosas de pareja”.

Y esa es la idea a la que queríamos darle la vuelta. Que si un vecino, amigo, compañero de trabajo o familiar es consciente de que alguien cercano está cometiendo maltrato, debe denunciarlo. Supone una decisión importante ya que se está metiendo en “cosas de pareja” y, a priori, eso no es asunto suyo. Pero sí lo es. Porque cuando hay maltrato entre los miembros de una pareja ya no son sólo “cosas de pareja”.

Es con este dato con el que desarrollamos la campaña, poniendo en el centro de la comunicación a esos testigos silenciosos que hacen posible esta situación. Mediante una puesta en escena muy sobria, con un fondo neutro sobre el que se dibujan los retratos de varias personas con expresión seria y una música repetitiva y grave, explicamos que son esas mismas personas las que, con su inacción, forman parte del problema, cuando podrían ser parte de la solución.

La campaña viene acompañada de acciones en Internet y de inserciones en prensa y marquesinas de autobús en las que se afronta de una manera más sintética el briefing. Estamos ya en un punto en el que las consecuencias de no haber hecho nada por la mujer que sufría maltrato son irreversibles. Visualmente, se presenta una corona de flores colocada en la entrada de una casa con una inscripción, en la que los vecinos sienten no haber hecho nada por ayudar a esa mujer que ha muerto asesinada por su pareja. Y es especialmente relevante el impacto de este visual porque transmite la idea de una manera simple, clara y demoledora.

Se trata de una campaña que trabaja en la identificación de esas conductas, que en un primer momento son sutiles, que después suelen pasar a extremas y que, en muchos casos, terminan con lesiones o incluso asesinato. Si la sociedad es totalmente intransigente desde el primer momento ante cualquier manifestación de este tipo, el espacio que tiene el maltratador es cada vez menor y es muy probable que modifique su conducta o que sea totalmente consciente de que las consecuencias van a ser muy graves y reales. Que la sociedad no va a permitir impunidad en este sentido.

Personas corrientes
A la hora de escoger a las personas que aparecen en el spot de televisión, buscábamos perfiles lo más normales y cotidianos posibles para trabajar en esa idea de realidad y cercanía. Se trata de una persona corriente que, ante un problema de violencia doméstica, puede permanecer callado y permitir que la situación siga y crezca (es muy raro que estas actitudes desaparezcan o disminuyan), o puede tomar cartas en el asunto y colaborar en la solución y creación de una puerta de escape para la mujer que sufre el maltrato.

Estábamos convencidos de que una buena aproximación hacia el problema era poner en evidencia que un maltratador es una persona que no se identifica fácilmente. Sólo su entorno cercano puede poner en evidencia que esa aparente normalidad no es real, porque los episodios no son siempre fácilmente perceptibles. Por eso hace falta esta toma de conciencia por parte de todos.

Impacto futuro
Esperemos que nuestra campaña llegue y haga reaccionar a todas esas personas que están cerca de estas situaciones y que pueden ayudar a solucionar un problema que cada vez es más grave. Un problema que como sociedad no debemos consentir y que no tiene cabida en un mundo civilizado. Porque, además, no podemos permitir que las conductas de este tipo se hagan fuertes en las generaciones posteriores.

Si algo conseguimos gracias a nuestra pequeña aportación, damos por bueno todo nuestro esfuerzo. En Kitchen creemos, como cree el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, que hay salida, y que este es un problema que podemos y debemos solucionar entre todos. Porque cuando hay maltrato en una pareja, ya no sólo son “cosas de pareja”.

Iñaki Bendito (en Twitter, @i_akibendito), director general creativo de la agencia de publicidad Kitchen (@agenciakitchen)