En el informe El consumidor de 2030, dirigido por Eduardo Irastorza, profesor de Marketing en la EAE Business School, se analizan las características que definen al consumidor del 2030, el escenario y la realidad en los que se moverá, el rol que quiere jugar y las megatendencias y oportunidades que ofrecerá a las empresas que quieran conquistarlo. Será el más preparado y con más criterio de la Historia, y además tendrá acceso a un caudal de información sin precedentes en tiempo real. El mayor reto para las empresas será transformar tantos datos en información relevante y operativa, y hacerlo además respondiendo a unos parámetros éticos que deberán ser universalmente interpretados, asumidos y defendidos.

Son cinco las tendencias con más oportunidades de negocio futuras: el incremento del peso de los mercados emergentes, y en concreto de su nueva y creciente clase media, que influirá decisivamente en la evolución del mercado mundial. Las empresas de toda dimensión han de tenerlo presente para orientar su oferta a estos poderosos mercados. La mujer adquirirá un mayor peso de influencia a escala mundial y sus ingresos se equiparán cada vez más a los de los hombres, por lo que sus gustos y opiniones serán determinantes para confeccionar estrategias comerciales que tengan muy presentes sus preferencias, así como sus hábitos sociales. El mundo se poblará de gente mayor, sobre todo en occidente. Eso exigirá a las empresas responder adecuadamente a nuevas expectativas vitales y también contribuir a mantener la calidad de vida y la salud durante mucho más tiempo.

Principales conclusiones
En el informe El consumidor de 2030, el profesor Irastorza habla del Consumidor 3.0 y su entorno, y ofrece estas conclusiones:
♦ El consumidor del futuro será el más preparado y con más criterio de la Historia.
♦ Los consumidores del futuro preferirán suscribirse a todo tipo de servicios y contenidos en lugar de tener posesiones.
♦ La nueva clase media de los países emergentes será el objetivo de las marcas.
♦ El consumidor occidental será más viejo y entrarán en juego las mujeres por la equiparación salarial.
♦ Las marcas deberán apelar a las emociones para atraer a los clientes.
♦ El pago a través del móvil exigirá una rigurosa ética porque todo dejará huella.
♦ Las apps para móviles evolucionarán hacia nuevos usos grupales y serán una compañía inseparable del Consumidor 3.0. Los gigantes tecnológicos ya trabajan para crear una “súper aplicación” que lo contenga todo y responda a las necesidades de todo el mundo, en todo el mundo, en todo momento y circunstancia.

Obsolescencia programada
Según el informe de la EAE, las marcas tratarán de convertir a los consumidores en aliados a la hora de definir nuevos productos o servicios, como ya están empezando a hacer algunas compañías como Microsoft, que toma en cuenta las opiniones de clientes expertos, early adopters, heavy users e influencers antes de lanzar sus actualizaciones. Los productos serán cada vez más indiferenciados gracias la rapidez de réplica y las tendencias y modas se sucederán a un ritmo sin precedentes. Será la época de la obsolescencia programada llevada hasta sus límites. Por tanto, las marcas apelarán a emociones para incentivar el consumo.

Como ocurre ahora, el consumidor del futuro tendrá a su alcance todo tipo de productos sin importar la distancia. Lo querrá todo y lo querrá ya, y la velocidad a la que pueda acceder a la mercancía se convertirá, en muchas ocasiones, en un factor tan determinante como el precio. El informe de EAE muestra un consumidor mucho más exigente y sibarita que exigirá propuestas totalmente personalizadas por las que estará dispuesto a hacer un sacrificio especial. En este sentido, el desarrollo del big data y del smart data permitirá la segmentación más allá incluso de lo individual y se podrá concretarse en momentos del día, estados de ánimo, disposición y muchos más factores.

La fidelización de los clientes será para las empresas, según muestra el informe, un enorme reto y deberán desarrollar sofisticados sistemas de seguimiento y atención al cliente, porque el consumidor del futuro será voluble y estará preparado para dejarlos sin avisar ni dar explicaciones ante otra oferta más atractiva. De hecho, el mercado de última hora se convertirá en su mejor aliado.

Sin embargo, una de las mayores revoluciones que se avecinan es el cambio de mentalidad de las próximas generaciones frente a las suscripciones. Así como los baby boomers no están dispuestos a pagar por suscripciones digitales, los consumidores del futuro preferirán suscribirse a todo tipo de servicios y contenidos en lugar de tener posesiones. Las empresas incluirán el concepto de lifetime value (valor del cliente a lo largo de toda su vida comercialmente activa) en todas sus fórmulas algorítmicas, y sacarán partido de ello al igual que sus consumidores. La suscripción será el recurso para hacer de un primer contacto “el comienzo de una hermosa amistad”, como diría Claude Rains a Humphrey Bogart en Casablanca.

Clientes más ricos y viejos
El Consumidor 3.0 mejorará su poder adquisitivo a escala global. Países como China, India, Indonesia, Rusia o Brasil contarán con centenares de millones de consumidores de clase media que demandarán más y mejores productos, y a los que Occidente también tratará de atender. Sin embargo, como afirma Irastorza, “uno de los grandes debates que acompañarán al auge de este nuevo consumidor será el de las barreras proteccionistas que acaba de despertar”.

En Occidente habrá una evolución muy moderada próxima al estancamiento y además el Consumidor 3.0 será más viejo que nunca. Aunque los asistentes virtuales y el comercio electrónico serán dos importantes bazas a jugar para competir con ventaja, el futuro no será para el que disponga de la más sofisticada tecnología sino para aquél que sea capaz de hacerla más accesible, sencilla y comprensible para todos. Por su parte, las mujeres ganarán en influencia a nivel global, con unos ingresos que se equipararán cada vez más a los del hombre. Así, sus gustos, opiniones y hábitos sociales serán determinantes para confeccionar estrategias comerciales.

‘Smartphone’ en ristre
En el futuro el consumidor realizará la inmensa mayoría de sus gestiones comerciales vía móvil. Las apps evolucionarán hacia nuevos usos grupales de la vida, tanto sociales como comerciales. Serán una compañía inseparable del Consumidor 3.0 y jugarán un importante papel en su vida personal y profesional. “Estarán presentes en todo tipo de dispositivos móviles y servirán para definir perfiles de usuarios que las marcas aprovecharán para proyectar sus ofertas con una gran eficiencia en su focalización”, asegura el profesor Irastorza.

Según el informe de EAE, el objetivo de todos será crear la “súper aplicación” que lo contenga todo y responda a todas las necesidades de todo el mundo en todo momento y circunstancia. La palabra clave es “integración”, es decir, hacer confluir en un único interfaz toda la oferta de soluciones. Los tres gigantes, Alphabet, Apple y Facebook están ya trabajando en ello en la mayor batalla pendiente en el futuro del marketing: la lucha a muerte por la conquista del front-line con el end-user. Algo que situará al ganador por delante de la competencia.

“Ahorraremos papel y todo será más limpio y sostenible, pero todas nuestras compras dejarán huella electrónica, algo que exige una rigurosa ética reglamentaria para preservar la privacidad de los consumidores”, indica Irastorza. Ante esta digitalización, el objetivo del punto de venta ya no será tanto cerrar el proceso comercial, como contribuir a desarrollar la lealtad hacia la marca y las preferencias del cliente. La creatividad se antepondrá a cualquier otro criterio y obligará a diseñar experiencias que no puedan reproducir los dispositivos digitales. Con respecto a Internet de las cosas, el informe concluye que llevará al Consumidor 3.0 a establecer conversaciones con sus pantallas interactivas, con su lavadora y hasta con su bañera. Y aunque parezca ciencia ficción, esperará que el frigorífico encargue la compra y que el coche vaya a recoger a los niños al colegio.

 

Más información
⇒ Descargar el informe El consumidor del 2030
⇒ Seguir en Twitter a @EAE_B_School  y al profesor @eirastorza