Tener muchos fans en Facebook o seguidores en Twitter no garantiza un branding -construcción de la marca- de éxito. Así lo pone de manifiesto la agencia digital especializada en marketing y publicidad CP Proximity, en un documento donde se definen indicadores clave para la medición del retorno de la inversión (ROI) en social media. El documento elaborado por CP Proximity Barcelona se titula ROSI: Return On Social Media y parte de esta premisa: en el ámbito de los social media, las empresas no pueden controlar lo que los consumidores dicen sobre sus marcas. Por eso es importante que cada empresa se prepare para contar su propia historia, antes de que otros lo hagan por ella. Además, esa historia debe ser auténtica, porque en Internet todo se sabe, tarde o temprano.

Y para muestra, un botón. “British Petroleum (BP) es la prueba de que una empresa no puede prometer al mundo que la compañía está completamente enfocada en las energías renovables (“Beyond Petroleum”) e incumplir de un modo grave esa promesa dejando que se fuguen toneladas y toneladas de petróleo en el Golfo de México.  BP demuestra que el branding hoy en día es otro tipo de juego. Un juego donde el valor de una campaña elaborada se reduce a cero en un instante, si tu mensaje es falso o está lleno de palabras y vacío de contenido”, señala el estudio. No en vano, BP lanzó el portal Florida Gulf Response para difundir contenidos acerca de sus esfuerzos para recuperar el Golfo de México.

“Fans y seguidores se comparan con lo que la publicidad tradicional llama cobertura, público objetivo o target potencial. Ellos son las personas anteriormente conocidas como audiencia. Sin embargo son mucho más valiosos que eso: han clicado a sabiendas en un botón que dice “me gusta” o “seguir” que implica que están interesados en tu marca y que quieren oir hablar acerca de ella. Por otra parte, clicar el botón “ocultar” es igual de sencillo. Y en todo caso no todo el mundo presta atención a todos y cada uno de los posts que publicas. Así que, incluso aunque tengas un enorme número de fans y seguidores, quizá puedes estar hablando a una audiencia imaginaria”, apuntan los expertos de CP Proximity Barcelona. Y añaden: “Como anunciante, tu mayor preocupación debería ser buscar a los prescriptores”.

Por eso es preciso “asegurarse de ofrecer una experiencia por encima de las expectativas y fomentar que la gente hable positivamente acerca de ello”, señalan en esta agencia. Y de ahí que aconsejen, de acuerdo con McKinsey, tener en cuenta el world-of.mouth (WOM), un índice que mide la capacidad de una marca de producir mensajes capaces de influir en la decisión de compra de los consumidores. El índice se basa en la fórmula: el volumen multiplica el impacto.

«Una recomendación de alto impacto, como por ejemplo la que procede de un amigo de confianza que nos da un mensaje relevante sobre  un producto que consume con frecuencia- tiene una probabilidad 50 veces más alta de influir en nuestra propia decisión de compra que una recomendación de bajo impacto”, aseguran en CP Proximity. Y es que los consumidores confían más en sus pares anónimos que en los anunciantes.

Se precisa dinero

“Si dejas de lado los social media, te costará dinero”, alertan en CP Proximity, lo que no significa que la presencia en este ámbito resulte gratuita. Para empezar, la agencia recomienda realizar alguna de las siguiente inversiones:

.- Invertir en cultura: social media tiene que ver fundamentalmente con la confianza y el engagement con los consumidores. Si construyes tu marca bajo estos pilares, los primeros y mejores prescriptores que puedes tener son los propios empleados.

.- Invertir en buenas ideas: no es necesario ser Coca-Cola para tener una idea de la que todo el mundo hable. Un buen ejemplo: Albion’s Oven, una panadería londinense que envía tweets automáticos cada vez que algo delicioso acaba de salir del horno.

.- Invertir en datos: al margen de la actividad de la emrpesa, debería comenzar a ver sus actividades como un servicio basado en información. Se trata de conocer realmente a sus consumidores si la intención es proporcionarles una mejor experiencia de consumo. Son las mejores experiencias las que convertirán a los clientes en prescriptores.

Para conocer mejor el modelo de trabajo que propone CP Proximity para la medición de plataformas social media, leer el documento ROSI: return On Social Investment. Se pueden ver los vídeos de la agencia en Youtube y seguir sus pasos en Twitter: @cpproximity