Rafael Calleja ha realizado un largo recorrido por el sector de la publicidad. Es desde 2017 director general de la agencia de medios UM, del Grupo IPG Mediabrands, un cargo que ocupó también, y durante más des seis años, en Havas Meda Group y, previamente, en Media Contacts, durante dos años y medio. Licenciado en Marketing y Gestión Comercial, cuenta con un máster impartido por Esade Business School y estudió un postgrado en la escuela de negocios francesa Insead.

Recientemente, UM presentó  el estudio Wave X-Remix Culture, sobre el poder de la cultura y las tendencias. Con el fin de que nos aclare algunos detalles referidos a esta investigación, diarioabierto.es le lanza estas preguntas:

♦ diarioabierto.es: ¿Por qué en el comunicado donde se recogen las conclusiones del estudio no hay desagregación por sexo? ¿Acaso este factor no se ha tenido en cuenta a la hora de realizarlo?
Rafael Calleja: Sí, se ha tenido en cuenta, pero no han sido relevante a la hora de extraer conclusiones, ya que hablamos de un mindset global, internacional e intergeneracional que nos define como sociedad y en el que no aplica hacer distinciones de sexo.

♦ diarioabierto.es: ¿Cuántos consumidores han participado en este estudio desde España? ¿Cuántos son hombres y cuántas mujeres?
R.C.: La muestra de España es de 1.000 personas: 50% hombres y 50% mujeres.

♦ diarioabierto.es: En el comunicado se hace referencia a «la franja de edad más madura, comprendidos entre los 35-45 años». ¿Se ha tenido en cuenta en este estudio a los consumidores mayores de 45?
R.C.: Sí se han tenido en cuenta personas más mayores (el estudio es de 16-54 años). Remix Culture es un concepto global, que afecta a todas las personas independientemente de su edad, porque está capturando los movimientos sociales actuales a los que las personas mayores de 45 años no son ajenos. No obstante, hacemos mayor foco en la los más jóvenes porque son quienes están impulsando con más fuerza estos movimientos, sobre todo los millennials.

♦ diarioabierto.es: ¿Qué deben considerar las marcas cuyo público objetivo son las personas mayores de 45 años?
R.C.: Las marcas que tengan targets de mayores de 45 años se deben fijar en estos pilares también pensando en el futuro, pues los jóvenes de hoy son sus consumidores de mañana.

♦ diarioabierto.es: ¿Deben tener en cuenta las marcas estas tendencias expresadas en el estudio a la hora de decidir una estrategia de deslocalización de su producción? Por ejemplo, cuando deciden fabricar en países donde la mano de obra es más barata.
R.C.: Eso sería lo ideal. Los consumidores hoy día buscan marcas que sean coherentes con sus mensajes, y buscan que las marcas tengan un comportamiento cada vez más responsable. La presión social por la sostenibilidad ha llevado a muchas marcas, sobre todo del sector moda, a reinventarse o morir (crisis en Victoria Secret, cierre de Forever 21…) Ante este panorama, gigantes que viven del fast fashion como Inditex se han comprometido a ser más sostenibles para 2025. En algún momento, seguramente no muy lejano, los consumidores comenzarán a demandar y penalizar a aquellas marcas que no realicen una producción respetuosa con su mano de obra.

♦ diarioabierto.es: El estudio pone a Nike como ejemplo de marca que lucha por la igualdad de todos aquellos que todavía no la han conseguido. Sin embargo, Nike utiliza la deslocalización para la fabricación. En su opinión, y teniendo en cuenta que la transparencia es mayor gracias a Internet, ¿hasta qué punto es importante que las marcas muestren coherencia entre la estrategia de producción y la de marketing?
R.C.: Como avanzaba en la pregunta anterior, es muy importante que las marcas mantengan una coherencia en todas sus acciones, desde la producción hasta la comunicación. Pero seguramente esto requiera de cierto tiempo. Hemos estado muchos años demandando marcas con valores, ahora demandamos que las marcas accionen y activen esos valores. Cada vez somos más exigentes, gracias en gran medida a ese poder que nos da la información. Seguramente es una cuestión de tiempo que el consumidor empiece a bajar sus demandas de sostenibilidad y responsabilidad a los procesos de producción.

 ♦ diarioabierto.es: Wabe X pone a Airbnb como ejemplo de marca que ofrece en su plataforma experiencias y actividades lideradas por personas locales de sus diferentes destinos. ¿Sería bueno para Airbnb inculcara entre sus usuarios la idea de que deben promocionar sus casas, observando siempre que quienes las alquilen deben respetar la cultura de los barrios donde esos inmuebles están ubicados?
R.C.: Airbnb ha permitido acercar y democratizar muchos destinos, enriqueciendo el turismo local en muchos casos, por eso lo hemos elegido como ejemplo. Pero es cierto que un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Y Airbnb como una empresa de turismo, al igual que cualquier otro operador, debería promover un turismo responsable, sostenible y respetuoso, con el entorno y con las personas. Mostrando un compromiso real con lo local. Por ejemplo, hace poco, Airbnb ha sacado una nueva experiencia a través de la cual ofrece a sus clientes una nueva forma de acercarte a los animales de la mano de anfitriones locales que se preocupan por su bienestar. Todas las experiencias deben respetar las directrices de la World Animal Protection.

♦ diarioabierto.es: El estudio desvela un descenso del 8% en la credibilidad de los influencers, lo que afecta a las marcas en sus estrategias de comunicación. ¿Quiere decir esto que, a la hora de invertir en la promoción de productos y servicios, las empresas deberían confiar menos en el poder de los influencers?
R.C.: No, lo que esto significa es que “no todo vale”; las marcas tienen que hacer una mayor labor para identificar aquellos perfiles que son relevantes para su marca y su público objetivo y trabajar para construir un contenido relevante, siendo transparentes y ofreciendo un valor diferencial a sus seguidores.  El descenso en la credibilidad de los influencers simplemente nos dice que el modelo va a cambiar y que las marcas deben asociarse con los mejores partners para seguir siendo relevantes y efectivas en este territorio.

♦ diarioabiertoe.es: ¿Podría poner ejemplos de marcas españolas que reflejen las cuatro tendencias que contempla el estudio?
R.C.:

Resist – Adolfo Dominguez con su última campaña Sé más viejo, que invita a los consumidores a comprar menos y de manera más inteligente. Promueven la moda sostenible.

Retrograde: Nestlé extrafino: recuperando la merienda de pan con chocolate que tomaban los padres actuales cuando eran más pequeños.

Reglocalice: aquí no tenemos un gran ejemplo español. Tenemos el ejemplo de Diesel con su campaña The ultimate colaboration

Recreate: Pipas G, con su aproximación a la Generación Z, o el restaurante Sublimotion de Paco Roncero.

 

 

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