En su última investigación cualitativa online, cuyos resultados ha difundido el 10 de junio en un webinar, Kuo Experience ha desvelado cómo será el consumidor del futuro, el consumidor postcovid. Basándose en los discursos aportados por zentennials (de 16 a 25 años), millennials (26 a 35), mujeres y hombres con hijos y sin hijos (36 a 55) y baby boomers (de 55 en adelante).

Esta empresa especializada en investigación cualitativa online de mercados y tendencias, cuyo público objetivo son compañías del sector gran consumo, se constituyó en 2013, “en plena crisis pero con mucha ilusión”, en palabras de su directora general Pilar Parra. Para llevar a cabo su trabajo, Kuo utiliza las que denomina prosperity tools —conjunto de herramientas de campo online que permite despejar dudas de una forma ágil y eficaz—. Merced a la “inspiración y mucha carga de design thinking” aportada a sus investigaciones por el Royal College of Art, a fin de complementar “nuestro profundo saber cualitativo y conocimiento experto sociológico”, añade Parra, su investigación ofrece claves para que las marcas puedan diseñar innovadoras estrategias de marketing y ventas para la era postcovid.

Desde el inicio del confinamiento, Kuo Experience no ha parado de investigar. Incluso han creado un observatorio de tendencias, el Kuo Prosperity Lab, para investigar en más de 100 grupos de consumidores contactados online. Los primeros resultados de su observatorio se difundieron, el 21 de marzo, cuando vertieron sus primeras ideas sobre cómo sería el consumo tras desescalada. Es este nuevo webinar, Kuo concluye que hay tres tipologías de consumidor del futuro:

1. Consumer basic. Son consumidores con una actitud negativa, quienes destacan que prefieren gastar, no consumir, por lo que pueda venir. Estas personas, cercano a las marcas de distribución, sopesan la cadena de acontecimientos del pasado: enfermedades como el la gripe A, la gripe aviar, el évola o el sida, la gran crisis económica provocada por la especulación financiera, etc. Esta actitud de austeridad se ha encontrado en madres y padres con niños, pero también en millennials, que ya piensan en ahorrar.

2. Consumer plus. Estas personas entiende el consumo como dávida, como premio. Esperan recompensarse por lo que les ha pasado, por su buen comportamiento durante la pandemia. Recurren a lo excepcional, lo diferente, aquello fuera de lo cotidiano. Accederán, por ejemplo, a los servicios premium, los productos gourmet, productos selectivos, incluso a las marcas de lujo. Esto se produce en personas de todos los niveles adquisitivos.

3. Consumer pro. Consumir para que lo que venga sea mejor. Este tipo de consumidor mayoritario se siente en deuda con los demás. Ha tomado conciencia de que sus decisiones a la hora de comprar ayudarán a mejorar el futuro de la sociedad, a cuidar a los demás. La pandemia ha acrecentado el sentido de unidad e interdependencia social. Este tipo de consumo procaring (a favor del cuidado), Kuo Experience diferencia tres tipos de consumo:

• Próximo. El acto de consumo como acto de responsabilidad comunitaria. Estas personas declaran su deseo de gratitud hacia los demás, los suyos, sus vecinos. Apoyar el pequeño comercio para ellas es muy importante. Esta orientación hacia los pequeños negocios frente a los masivos se dará en todo tipo de personas, al margen de su edad.
• Procalidad. La idea que prioriza es la selección y el concepto inversión. La elección de la calidad permite un consumo más dilatado y contribuye a un descenso de la superproducción. Dentro de su nivel adquisitivo, estos consumidores comprarán priorizando en sus elecciones la mayor calidad posible, más duradera. En lugar de comprar un abrigo cada año, comprar uno bueno cada tres años.
• Proactivista. Es un consumidor como el de proximidad, pero éste sin fronteras. Su actitud se basa en un consumo consciente y sensible, con perspectiva ética, de acción y apoyo social, ecológico y a escala global.
• Proartist. Mediante la creatividad, su ideal es la búsqueda de objetos de consumo eternos, durables, trascendentes. Renace la cultura maker o hacedora. De pronto, estas personas son conscientes de lo efímero de la existencia. Crearás cosas que les trascenderán a ellas mismas. La creatividad en el sentido de autosuficiencia y circularidad. Las personas estarán atentos a mensajes que hablen de potenciar nuestros talentos creativos y que nos hagan sentir que somos parte activa en el diseño de los objetos que consumiremos.

La investigación de Kuo revela diferentes formas de construir marca. Entre las estrategias, cabe destacar aquellas que apelan a la creatividad, la honestidad y la simplicidad, sin olvidar las marcas terapéuticas, las que ofrecen bienestar.

La competitividad está asegurada para las marcas que construyan y transmitan mensajes con y por la creatividad, ofreciendo un bienestar creativo, tanto de la persona como de la sociedad en su conjunto. Destacaran las empresas cuyas marcas  brinden apoyo al arte, a la cultura en general. Para lograr su propósito, utilizarán la tecnología con inteligencia creativa.

La publicidad y la comunicación anterior a esta crisis sanitaria ha quedado obsoleta. «No somos los mismos», aseguran en Kuo. Los mensajes serán sencillos, comprensibles, eso hará que ganen en fiabilidad y confianza entre los consumidores. Igualmente, deberán aplicar grandes dosis de ingenio e inmovación en sus productos y servicios, haciendo especial hincapié en a forma de presentarlos y en su envoltorio. Las marcas precisan:

• Una nueva mística: nuevas poéticas narrativas, nuevas paradojas sin conflicto, comunicaciones reflexivas
• Utillizar antídotos cohesionadores: humor, fantasía inteligente y respetuosa.
• Portavoces reales y verdaderos: héroes anónimos y de gran heterogeneidad.

Más información
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