Como todos los años, la asociación IAB Spain, que aglutina a las empresas de publicidad, marketing y comunicación digital que operan en España, ha publicado su informe Top Tendencias Digitales 2021. Si bien todas están tamizadas por la evolución de la pandemia de Covid-19, me gustaría destacar que contienen aspectos muy relevantes que cualquier empresa, al margen de su tamaño o actividad, debería considerar.

Aunque el estudio de IAB Spain hace referencia a tendencias en auge —como el desarrollo de los eSports, el entorno móvil, el vídeo online, los influencers o el digital out of home—, en este artículo comentaré las que personalmente considero de mayor interés. Y no solo para las grandes empresas y pymes, también para las micropymes y los profesionales independientes, cómo no:

♦ Audio digital. Por encima de casi cualquier otra tendencia, el contenido por voz se erige como el aspecto innovador indiscutible del momento. No deja de ser paradójico que una herramienta presente en el mundo digital desde principios del siglo XXI despierte todavía tanto interés e inversión.

En el ámbito del podcasting, el podcast de audio ha sido el mejor acompañante de muchos contenidos. Sin embargo, hasta ahora, estaba supeditado y relegado por su hermano mayor, el podcast de vídeo o videocast. Ya en 2020, los grandes medios de comunicación empezaron a utilizar los podcast de audio como un recurso para rejuvenecer su audiencia, realizando contenidos con los que la gente joven se siente más identificada. Una forma usada por estos medios para recuperar antiguas audiencias o ganar nuevas, es la disposición a la carta de sus contenidos, con la ventaja para el usuario de no tener que pasar por el peaje del compromiso horario.

Por su parte, las marcas empezaron el año pasado a crear también lo que denominarían “marca de voz”. Es decir, se propusieron incluir dentro de su identidad de marca los mensajes sonoros. De esta forma, se están sumando paulatinamente a la creación de su propio contenido sonoro de forma sincrónica o asíncrona. Es lo que se denomina branded audio. Y al ser insertado el audio en una producción sonora —mediante la estrategia publicitaria audio product placement—, brinda una gran oportunidad para construir relaciones más fuertes y duraderas con los usuarios finales.

Sin duda, el podcast como herramienta de difusión de contenido publicitario o de posicionamiento de marca ha encontrado el nicho que buscaba desde hace mucho tiempo. Esta actividad, usada como complemento o refuerzo de otras, está resultando muy efectiva y, cada vez más, las marcas se están subiendo a este carro.

Plataformas como Spotify —creadas y desarrolladas al calor de los contenidos musicales— ya albergan contenidos narrados de diversa índole. Y existen nuevas plataformas —como Audible o Podimo— que se centran casi exclusivamente en el podcast, al tiempo que la red social de moda, Clubhouse, con sus limitaciones de acceso, clama con insistencia a la puerta del podcasting.

 ♦ Branded Content. La pandemia ha obligado a replantear las estrategias de muchos negocios, particularmente las centradas en el mundo de los eventos y actividades presenciales, que quedaron proscritas desde marzo del año pasado. A partir de aquí, el streaming y el contenido no lineal ganaron, por necesidad, una prevalencia que hasta entonces no tenían.

Y si la creatividad se puso en 2020 al servicio del dato, la tendencia es que se mantenga en 2021. Cada vez más se ve cómo las marcas desarrollan contenidos para saciar al algoritmo de turno, más que para satisfacer la demanda o el interés del usuario. La clave está en la combinación de ambos, prevaleciendo siempre el usuario, por encima del posicionamiento o el ranking.

♦ Redes sociales. Parecen haber tocado techo y se aprecia un cierto hastío por parte de los internautas. La desafección de la llamada Generación Z puede ser la espita para el arranque de nuevos formatos y vías de comunicación. Así, la plataforma de live streaming o transmisiones en vivo Twitch parece haber tomado una considerable ventaja.

En las redes, el contenido en vídeo fue uno de lo triunfadores el año pasado, con el auge de Tik Tok y el nacimiento de Instagram Reels, entre otros hitos. El consumo de vídeo seguirá aumentando este año, pese a que el confinamiento por la pandemia se reduzca o, felizmente, quizá desparezca del todo. Los formatos cortos y directos serán tendencia casi obligada. Además, la crisis sanitaria ha provocado que muchos usuarios de más edad entren en las redes sociales citadas, no solo en Facebook o Twitter.

 ♦ Big data. El anuncio de Google de impedir que su navegador indexe cookies de terceros, al igual que hicieron antes navegadores como Firefox, supondrá una nueva forma de concebir la publicidad digital. Será preciso encontrar otros medios para ofrecer una personalización publicitaria que acerque las marcas a los usuarios, cuando éstos realmente precisen de sus servicios o productos.

Por otra parte, la introducción de aspectos tecnológicos de predicción, basados en el deep learning, será clave para anticiparse a los intereses y necesidades de los consumidores. Y crecerá el uso del machine learning para objetivos de marketing, y no únicamente para operaciones tecnológicas, como hasta ahora. La inteligencia artificial se abre camino hacia el usuario final. En esa andadura, la privacidad seguirá siendo un gran caballo de batalla, pues los usuarios perciben cada vez más una sensación de indefensión y vulnerabilidad que, de momento, la legislación no es capaz de satisfacer, pese a encontrarnos en uno de los entornos más controlados jurídicamente.

♦ Comercio electrónico. Sin duda, 2020 ha sido el año de la consolidación del eCommerce en España. A causa de la pandemia, ha experimentado un crecimiento sin precedentes, lo que ha puesto a nuestras empresas a la vanguardia en este ámbito. Los portales de retail seguirán con su crecimiento, teniendo como referencia a Amazon o a Ali Express, pero dejando margen de maniobra a los nuevos grandes, del tamaño de Mercadona o El Corte Inglés, y a pequeños comercios digitales. Igualmente, la venta a través de redes sociales se acentuará, con Facebook o Instagram a la cabeza.

♦ Publicidad. La integración de contenidos y formatos en online y offline, así como la publicidad programática, serán dos de los protagonistas de este año. La personalización de contenidos seguirá marcando tendencia, y las exigencias para el entorno publicitario serán por ello cada vez mayores, con nuevos retos, formatos y formas de concebir el acercamiento del mensaje al consumidor que lo demande.

En ningún momento se perderá el enfoque en el usuario; más bien al contrario, se buscará que la inteligencia artificial modere los contenidos, de forma que estén dispuestos para cada usuario en el momento y forma que él precise. La interrelación con el usuario seguirá siendo un elemento clave que las marcas no deben perder de vista.

♦ Dispositivos. En 2021, se consolidará la interacción entre diferentes dispositivos, con la televisión conectada como nueva invitada a la reunión. Los contenidos bajo demanda crecieron el año pasado y la tendencia es que, para 2021, se consoliden y aumenten, lo que obliga a los medios tradicionales a adaptar sus registros a esta nueva realidad.

Miguel Ángel Martín (en Twitter, @ma_martin) dirige MAM Social Media. Bajo esta marca ofrece a organizaciones privadas y públicas sus servicios de consultoría estratégica y formación especializados en marketing digital, social media y networking. Además, es conferenciante.