Una narrativa es poderosa cuando tiene algo que contar. En un mundo donde la publicidad y los anuncios abundan, destacar es mucho más complicado, sobre todo si el único objetivo de tu empresa es vender, vender y vender. La estrategia de marketing con propósito demuestra que una entidad sin un propósito tiene muchas más probabilidades de perder clientes que una empresa que sí tenga una motivación por la cual ha sido creada.

El propósito se puede definir como la razón por la cual se creó tu empresa y por la que tus actuaciones están dirigidas. Simon Sinek resumió brevemente el concepto de propósito con la siguiente frase: “Las personas no compran lo que haces. Compran por qué lo haces”. La razón del porqué lo haces cobra más importancia para el público al que te diriges en momentos de cambio y de verdadera necesidad.

El ejemplo más claro ha sido el efecto que ha provocado la covid-19 sobre las empresas. La consultora Deloitte realizó este mismo año 2021 un informe para plasmar cuáles habían sido los daños que la pandemia había producido en los empresarios y cómo se estaban enfrentando a ellos. Según su informe, al ver los daños derivados de las restricciones, las empresas demostraron estar más centradas en fortalecer la participación del cliente, retener el talento y aumentar su impacto en la sociedad que en acrecentar su capital. Los resultados que arrojan las estadísticas del informe es que las empresas que están impulsadas por un propósito tienen mayores ganancias y crecen hasta tres veces más que sus competidores que no tienen propósito, al tiempo que logran un mayor grado de satisfacción de sus empleados y clientes.

Marcas ejemplarizantes
Existen grandes ejemplos de marcas conocidas que supieron aplicar el marketing con propósito. Veamos algunos ejemplos:

♦ WWF. Ideó la campaña Encuentra tu animal interior. Mediante una plataforma web los usuarios respondían a preguntas breves y a continuación se les mostraba el animal que les identificaba con la oportunidad de salvarle de la extinción a través de un donativo o una adopción.

♦ Fundación José Cuervo. Con su campaña Devolver a Tequila lo que Tequila le ha dado a José Cuervo, consiguió el reconocimiento a las mejores prácticas de responsabilidad social 2017 por el Centro Mexicano para la Filantropía.

♦ Lego. Gracias a su alianza con National Geographic lanzó una línea de productos relacionados con la flora y la fauna que obtuvo gran impacto en su público.

♦ Unilever. Tras difundir su compromiso con el ecosistema y la reducción de plásticos, logró que sus marcas crecieran un 69%, con lo que alcanzó un 75% más de crecimiento interno.

La razón por la que estas campañas consiguieron que las personas fijaran su atención en ellas, fue porque —tal y como reveló Deloitte en su encuesta de 2019— más del 80% de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca y pagar más por otra, siempre que respete más el medio ambiente y sea más responsable con la sociedad y sus trabajadores.

Además, aparte de tener y demostrar tu propósito fundamental, también es posible actualizar tus campañas con el contexto, siendo coherente con tu objetivo principal. Por ejemplo, la empresa Pascual publicó su propósito 2021: Dar lo mejor. A través de un anuncio visual y dinámico transmitió su objetivo del año: dar lo mejor a sus clientes y consumidores, dar lo mejor a la sociedad y dar lo mejor de su empresa y para su empresa. Con este propósito, Pascual se marcó unos objetivos para este año: fomentar la innovación, la agilidad, el liderazgo y el talento; minimizar el impacto de los envases sobre el medio ambiente, y reforzar la conexión emocional con sus consumidores y ciudadanos. Así, el propósito fundamental de la empresa se encuentra en la raíz de esta campaña, lanzada en correlación al contexto que vivimos.

Como último ejemplo de esta estrategia, en Occam Agencia Digital pusimos en marcha este año, junto con la Asociación Española de Fundaciones Tutelares, una iniciativa que promueve la sensibilización social a través de medios audiovisuales para fomentar el respeto a los derechos de las personas con diversidad funcional. Mediante esta alianza, se apoya la construcción de proyectos de vida para todas aquellas personas con diversidad funcional que no cuenten con una red familiar o estén en situación de vulnerabilidad.

A pesar de las demostraciones y de los datos positivos que arrojan los informes sobre los beneficios de aplicar y trabajar estrategias de marketing con propósito, aún no ha sido interiorizado por las empresas españolas para mejorar su marca. Es posible que los riesgos de quedarse al margen de esta tendencia no sean muy perjudiciales para tu empresa por ahora, sin embargo, lo cierto es que cada vez más los consumidores esperan que haya una vocación más allá de vender, y están más dispuestos a boicotear una marca que consideren contraria a sus valores. No lo olvides: el marketing con propósito es la estrategia idónea para conectar, y no solo con tus clientes, también con tus trabajadores.

Daniel Collado es socio fundador de Occam Agencia Digital. Esta empresa está especializada en inbound marketing, producción audiovisual, desarrollo de software y aplicaciones móviles.