Tras el anuncio de Safari, Firefox y Explorer, Google se sumó también a la iniciativa de eliminar progresivamente las cookies de terceros de su navegador Chrome, hasta acabar con ellas en 2023. Pero, ¿qué son las cookies y que significa eliminarlas? De acuerdo con la empresa de ciberseguridad Kaspersky, las cookies son archivos que contienen pequeños fragmentos de datos que se intercambian entre el equipo de un internauta y un servidor web, para identificar usuarios específicos y mejorar su experiencia de navegación.

En este sentido, excluir la recopilación de datos mediante cookies de terceros, lo que llamamos el mundo cookieless, cambiará la forma en que empresas y marcas segmentan y se dirigen a sus públicos objetivos y audiencias, al desarrollar campañas estratégicas de marketing digital y publicidad. Además de que necesitarán conectar o reconectar con sus usuarios y visitantes a través de nuevas e innovadoras formas.

El ecosistema empresarial vive un gran reto, un cambio que, a su vez, le brinda una gran oportunidad: la aplicación del marketing interactivo mediante soluciones como el first-party data y el zero-party data. Es el gran momento para empresas, anunciantes, marcas y medios, pues la personalización seguirá siendo posible más allá de las cookies de terceros.

¿Y qué son exactamente los zero-party data? Son los datos que el consumidor facilita de forma voluntaria a una empresa, esperando mejorar su experiencia y relación con ella o con sus marcas. Este nuevo concepto es definido por Forrester como los “datos que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca, que pueden incluir datos de preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo quiere el individuo que la marca lo reconozca”. ¿Y los first-party data? Son los datos facilitados explícitamente por el usuario a la empresa para ser contactado por ella o para facilitar una transacción: compras, reservas, descargas, inscripciones, etc.

El valor de los zero y los first-party data se materializa en varias ventajas y beneficios para los distintos agentes del ecosistema empresarial y publicitario, así como para la sociedad. Por un lado, desaparece la dependencia de terceras partes, y por otro, los datos que recoge aportan nuevas formas de segmentación más allá de los tradicionales métodos sociodemográficos y geográficos, basándose en las preferencias de los consumidores en cuanto a la propuesta de las marcas, lo que aumenta las opciones de personalización en comunicaciones y ofertas. La experiencia de marca se vuelve realmente única y se refuerza el vínculo que existe entre marca y consumidor en una sociedad cada día más informada y exigente.

Más contenidos atractivos, mayor ‘engagement’
Los consumidores esperan que sus marcas favoritas los conozcan y comprendan, tan bien como ellos las reconocen y siguen fielmente. En este punto, los anunciantes tienen que estar orientados al cliente y ofrecer un enfoque customer experience más eficiente, directo y personalizado, a la vez que proporcionan a sus usuarios una mayor transparencia y gestión del consentimiento.

En el terremoto cookieless los consumidores tienen el poder, pero anunciantes y medios de comunicación tienen aún mucho que decir. Los consumidores tienen el control sobre los datos que comparten con los anunciantes. Tendrán que facilitar su consentimiento explícito y entenderán mejor qué empresas captan sus datos, por qué, para qué y cómo. Sin cookies de terceros, los anuncios personalizados que reciben los consumidores (fuera del sitio web propiedad de una marca) podrán ser limitados. Sin embargo, los consumidores que hayan visitado el sitio web de una marca seguramente verán anuncios personalizados de esa marca.

La capacidad de los anunciantes se verá reducida y, en paralelo, reforzada, ¿por qué? Las tácticas de segmentación, como el remarketing, que dependen de las cookies colocadas en el navegador de un usuario cuando visita un sitio web, se verán afectadas y su alcance será limitado. El fin de las cookies de terceros también disminuirá la capacidad de los anunciantes para excluir audiencias de su público objetivo. Esta nueva situación los lleva a recurrir a las first-party cookies y desarrollar nuevas e innovadoras formas de recopilar datos de los consumidores. Su capacidad se refuerza con innovadores y originales formatos de marketing interactivo que ayudan a fidelizar sus relaciones y a hacer amigos.

Los medios de comunicación ya están cambiando sus estrategias para monetizar a sus audiencias sin depender de las cookies de terceros. De hecho, en el nuevo mundo cookieless, el marketing interactivo se consolida como la mejor herramienta de recopilación de datos; es la alternativa transparente, respetuosa y amigable con el usuario.

Jugar con Yves Saint Laurent
En Qualifio proponemos a marcas y medios la posibilidad de crear y publicar fácilmente contenido interactivo como cuestionarios, juegos, encuestas, sondeos y más de 50 formatos innovadores en todos sus canales digitales. Un ejemplo: Yves Saint Laurent lanzó una campaña interactiva para promocionar su fragancia Black Opium. En colaboración con TakeOff Studio, su agencia, creó un juego personalizado para regalar muestras. Los participantes tenían que mover un objeto para conseguir una fila o una columna de al menos tres objetos idénticos al más puro estilo Candy Crush.

Para ello, Yves Saint Laurent hizo uso de Qualifio y lanzó una campaña divertida y única, cuyo objetivo era ahondar en su propuesta de marca de una manera diferente, interactuar con su comunidad y recopilar datos sobre su audiencia. Se trata de un caso interactivo y una apuesta por la recolección de datos cualitativos, cada vez más recurrente en las marcas que se quieren acercar a los consumidores y establecer un diálogo con ellos.

Antonio Molina Cubero es chief marketing officer (CMO o director de marketing) de Qualifio (en Twitter, @qualifio_es), empresa belga que comercializa una plataforma de recopilación de datos y de marketing interactivo bajo la fórmula SaaS (software as a service). Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Málaga, Molina se ha especializado en marketing digital.