Tal y como ocurrió con la irrupción de la pandemia, la invasión rusa de Ucrania está suponiendo un desafío en todos los niveles. La crisis energética o la escasez de materias primas harán que las empresas tengan que analizar sus modelos de estrategia y de dirección.

Desabastecimiento, crisis energética, tensión en los mercados financieros… La guerra de Ucrania está creando un fuerte impacto económico. Este impacto, como es de esperar, se trasladará al plano empresarial y hará que los modelos de dirección y estrategia cambien. Esa transformación deberá:

♦ Redefinir los proveedores y la forma de producir. En función de la duración del conflicto, habrá impactos y escasez de materias primas provenientes del área en conflicto. Pero habrá zonas que se aprovecharán de las circunstancias, por lo que será básico redefinir los proveedores y la forma de producir, o incluso los propios productos. Como es evidente, la región más impactada será Europa por su dependencia energética, por la escasez de materias primas y del freno de las transacciones económicas que se realizan con la zona en conflicto.

♦ Segundo Plan Marshall. China y Estados Unidos verán en esta situación una gran oportunidad, pues Europa no podrá llevar a cabo a corto plazo su plan de relocalización de la industria, a fin deno tener dependencia de la industria asiática. Ya es posible prever un aumento del flujo económico y de la deuda europea respecto a EEUU y China, para ayudar a mantener la actividad económica en Europa.

♦ Impacto en los modelos estratégicos de las empresas. Como en cualquier situación en la que el entorno de mercado cambia de forma importante (lo que técnicamente se llama entorno PESTEL), las empresas deben revisar su plan estratégico. Y cuando lo hagan, deberán revisar y adaptar rápidamente cada proceso de su cadena de valor. En esta esta crisis, los procesos logísticos, de operaciones, de compras y, en función del mercado de la empresa, los procesos de ventas y marketing, serán los más afectados.

♦ Innovación, riesgo y modelos de toma de decisión más cortos. En el plano empresarial y de dirección estratégica, las empresas tendrán que adaptar aún más sus modelos de gestión. Deberán establecer modelos de toma de decisión más cortos en cuanto al ciclo de definición de acciones, revisión de resultados, y bucle de mejora continua.

Cuando una crisis de estas dimensiones impacta en un mercado, las empresas deben buscar rápidamente alternativas innovadoras y ser capaces de asumir riesgos. Pero no todas las culturas empresariales soportan este modelo de gestión. Por ese motivo, es muy importante que la alta dirección sepa adaptar la organización a esta circunstancia.

En situaciones de incertidumbre y crisis, el mercado premia a los productos y servicios capaces de reducir coste al cliente. Esto supondrá un reto para las empresas, que deberán reducir su precio final al cliente y asumir un mayor coste de producción (mayoritariamente energía y logística).

♦ Directivos efectivos y pragmáticos. La innovación en productos y servicios y el aporte de nuevas soluciones de cara a los procesos internos serán críticos. Por lo tanto, se precisarán no sólo perfiles directivos innovadores, sino que la innovación se abra al resto de la organización para que todo el mundo pueda participar de ella. Los directivos inmovilistas supondrán un lastre difícil de soportar. Los profesionales más valorados serán aquellos que sean más efectivos y pragmáticos en su toma de decisiones, al igual que ocurrió durante la pandemia.

El perfil profesional más apreciado será el que facilite atraer talento competitivo gracias a la cultura del dinamismo, la toma de decisiones estructurada y, evidentemente, la obtención de buenos resultados para la compañía. La tecnología volverá a ser esencial para mejorar la eficiencia y facilitar que la oferta y el servicio llegue a los clientes.

♦ Profesionales independientes, de perfil tecnológico y logístico. La crisis aumentará el modelo de contratación de profesionales independientes en modo servicio, en vez de incorporar personas a plantillas. Los entornos profesionales más apreciados serán los tecnológicos, operaciones (compras logística y producción) y marketing y ventas. En ellos se encontrará la clave para la transformación operativa de la empresa. En aquellas empresas que, por diferentes razones, no puedan llegar a adaptarse a esta crisis, el área de gestión de personas volverá a tener un rol muy importante, pero complicado.

 

Jordi Damià (en Twitter, @jordidamia) es profesor de estrategia empresarial en EADA Business School y CEO de Setesca (@Setesca), consultoría especializada en mejora de la gestión de los departamentos de tecnología, en gestión del talento y en soporte a la implantación de la innovación, en compañías como Seat, ICIL, Iberdrola, etc.