El 18% de los internautas no desea relacionarse con las marcas en las redes sociales

26/01/2012

Susana de Pablos. Con objeto de estimular el crecimiento y el empleo, la CE acaba de aprobar un plan de medidas dirigido a duplicar el volumen del comercio electrónico de aquí a 2015. Dado que los ‘social media’ o medios sociales -Facebook, LinkedIn, Google+...- se han convertido en un canal para vender ‘online’, IE Business School y la agencia de marketing digital Arista han publicado el estudio ‘Tengo 30.000 fans ¿Y ahora qué hago?’. Su fin es acercar la realidad del ‘social commerce’ a los directivos del marketing. Así podrán entender que haya a quien le pueda molestar que una marca pretenda ser su 'amiga' en Facebook.

Según la Comisión Europea, la economía de Internet crea 2,6 puestos de trabajo por cada empleo offline destruido y ofrece una mayor capacidad de elección para los consumidores, inclusive en las zonas rurales y aisladas. Las ganancias para los consumidores ligadas a los precios más bajos en línea y al mayor surtido de productos y servicios disponibles se estiman en 11.700 millones de euros, lo que equivale al 0,12 % del PIB europeo. Si el comercio electrónico representara el 15% del comercio minorista y se eliminaran los obstáculos al mercado interior, las ganancias para los consumidores podrían alcanzar una cifra de 204.000 millones de euros, lo que representa el 1,7 % del PIB europeo.

Sin embargo, la CE ha observado que existen todavía muchos problemas que obstaculizan que los consumidores y las empresas se lancen de lleno al comercio electrónico: las normas aplicables no se suelen conocer o son inciertas, las ofertas carecen de transparencia y son difíciles de comparar y los pagos y los medios de entrega suelen ser caros e inadecuados. Pese a todo, cada vez son más las empresas que apuestan por el canal online para aumentar sus ventas y cuentan con las redes sociales para hacerlo con mayor éxito. Y para muestra, un botón: en 2010, su último ejercicio contable, el e-commerce de Telepizza supuso el 21,6% de sus pedidos a domicilio y el 12,7% de su facturación. Cabe destacar el número actual de fans de esta marca: 271.448.

Así las cosas, no es de extrañar que empresas especializadas en inteligencia analítica, como Neo Metrics –recién comprada por Accenture-, no cejen en su empeño de mejorar sus capacidades de análisis de las redes sociales para interpretar las relaciones entre clientes y comunidades online, a fin de optimizar el valor del ciclo de vida del cliente. Con todo, la mayoría de las pymes, y no pocas grandes empresas, todavía se están preguntando si lanzar acciones de  marketing en los nuevos medios sociales, sobre todo creando comunidades de usuarios para conversar con ellos, resulta realmente rentable. En definitiva, todos se hacen la pregunta del millón, ¿cuál es el ROI en medios sociales?

Protección de datos

Mientras los expertos hablan de que sin duda se trata de una inversión a largo plazo, llega un importante aviso a navegantes: la UE prepara una normativa muy dura relativa a la protección de datos que contempla el derecho al olvido, esto es, que los usuarios puedan exigir a plataformas como Facebook o LinkedIn que sus datos sean eliminados. En definitiva, que tienen todo el derecho del mundo a que dentro de 20 años aborrezcan un producto que ahora les apasiona, como los que les vende online Telepizza.

En este contexto, y para ayudar a los directivos de marketing de las empresas españolas a entender la importancia de contar con la estrategia adecuada en las redes sociales de cara a lograr un comercio electrónico de éxito, IE Business School y Arista han publicado Tengo 30.000 fans ¿Y ahora qué hago? Se trata de un estudio editado como libro que revela un dato a tener muy en cuenta: el 18% de los internautas no desea relacionarse con las marcas en las redes sociales. Támbién explica cómo atraer y conquistar al 82% restante, conversando con ellos y, principalmente, escuchándolos, cumpliendo sus expectativas de calidad, ofreciéndoles contenidos exclusivos, descuentos, promociones, etc.

Los contenidos del libro responden a las inquietudes de los profesionales de la comunicación y recogen los datos obtenidos de una encuesta realizada a más de 1.000 usuarios. Un acercamiento asociado directamente a la experiencia real de profesionales del marketing en este territorio. Sus coautores son: Carlos Saldaña, director de Marketing de IE, Manuel Alonso, director de Marketing de Executive Education de IE, Fran Palacios, director general de Arista y Pedro Enríquez, director creativo de Arista.

Su intención es ayudar a decidir estrategias sociales elementales y orientativas que permitan a las empresas enfrentarse a la nueva realidad de los social media de manera coherente y efectiva, una suerte de CRM social o Social Relationship Management (SRM). Definido por sus autores como “un libro de divulgación que recoge reflexiones, casos y conocimientos relacionados con los social media y que ayuda a entender la importancia de términos como: estrategia, comité editorial, reputación o la existencia de mecanismos de ROI social entre muchos otros”, su intención es “eliminar el miedo de empresas y marcas por posicionarse en un medio bidireccional en el que el usuario/consumidor/espectador parece tener ventaja”.

El libro estará disponible a partir del 3 de febrero en formato digital en la web Tengo30milfans.com, y su descarga será gratuita. Igualmente se ofrece la posibilidad de solicitar la edición física con un coste de seiseuros (más gastos de envío) que se destinará íntegramente a la Fundación Anar, dedicada a ayudar a niños y adolescentes en situación de riesgo.

Seguir la conversación en Twitter, con el hashtag: #Tengo30milfans

Descargar el prólogo y el primer capítulo aquí.

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