Si el marketing y la tecnología son los dos pilares de OMExpo, la publicidad es su pieza clave, dado que el objetivo de cualquier acción de marketing es posicionar una marca en la mente de los consumidores. En la era digital, el reto está en conseguirlo en tiempo real, tal y como pretende SoLoMo, según ha explicado Joost Van Nispen, fundador y presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD), denominado Instituto de la Economía Digital desde que fue adquirido por ESIC Business Marketing School, escuela donde él imparte formación (ver artículo en diarioabierto.es).

SoLoMo es un término acuñado por Matt Cutss, de Google, referido al marketing que es a la vez Social, Local y Móvil. Van Nispen ha facilitado los ejes esenciales la empresa que busque triunfar realizando acciones de marketing en tiempo real. Para empezar ha destacado el peso de las redes sociales en la conquista y fidelización de clientes: “Facebook, Twitter y Foursquare son plataformas que manejan datos locales y caóticos que convierten en una base de datos totalmente normalizada”. Y se ha referido constantemente a la base del SoLoMo, el LBE (Location Based Engagement), destacando de  éste los cinco aspectos que llevan a la confluencia en el marketing SoLoMo: plataformas de datos locales, redes sociales, aplicaciones, plataformas de publicidad contextual, y el pago mediante móvil.

Van Nispen desarrolla su ponencia facilitando las ocho caractarísticas del marketing SoLoMo:

1.- El retorno al push marketing. “Vuelve el outbound marketing. Los usuarios ya están cansados del inbound marketing (atraer a los clientes con información útil), porque es un marketing pasivo, que tiene muy difícil el poder alcanzar al colectivo de interés. El éxito de la plataforma Flipboard, para navegar por las redes sociales,  es un claro ejemplo.

2.- Las aplicaciones, cada vez menos genéricas u horizontales, serán más verticales. “El long tail será cada vez más largo”, asegura Van Nispen. Ya añade: “Y se abren nuevos canales de publicidad para los anunciantes que sirven para ofrecer servicios de valor añadido en determinadas fases del proceso de compra. Se ha referido GrindR, una aplicación dirigida al colectivo homosexual, que permite a los establecimientos crear eventos en torno a la información que obtienen del usuario en esta red.

3.- El crowdsourcing, que permite actualizar las aplicaciones a partir de las aportaciones de sus  usuarios. “De esta forma se consiguen brand advocates o embajadores-abogados de las marcas”.

4.- Las técnicas del marketing directo. “arrasan en el marketing SoLoMo”, dice Van Nispen. Y pone como ejemplo al enorme éxito que están teniendo los cupones virtuales.  “En Estados Unidos las plataformas de LBE –Local Based Engagement- ya forman parte del CRM –Customer Relationship Management”, concreta.

5. El LBE facilita el contacto directo con el consumidor final y permite identificarlo y conocerlo mucho mejor. Si se cruza la información de las distintas bases de datos, el conocimiento es mucho mayor y preciso. “El datamining (minería de datos) es el gran reto que tienen por delante las empresas”, puntualiza este experto.

6.- Reforzar los atributos de la marca a través de la participación local. Para explicarlo, Van Nispen ha citado la aplicación The Time Killer, creada por  las aerolíneas SAS -que presume de ser la más puntual- para los pasajeros de otras compañías que sí sufren retrasos. “El SoLoMo bien hecho puede crear experiencias 360º, de la que antes se  hablaba pero pocas veces se alcanzaban”, destaca el presidente del ICEMD.

7.- El gaming, los juegos. “Es un ingrediente cada vez más importante para convertir la marca en una experiencia”, destaca Van Nispem.

8.- Además de las aplicaciones o apps, SoLoMo utiliza también los códigos QR, quioscos interactivos, los chips RFID (Radio frecquency Identification). Y ha puesto dos ejemplos interesantes.

El primero, la experiencia de Tesco en Corea de Sur. En Seúl la empresa norteamericana ha convertido las vallas publicitarias del metro en lineales de supermercado donde, gracias a los códigos QR y a las aplicaciones móviles, la gente puede encargar la compra que más tarde reciben cómodamente al llegar a casa.

El segundo, el caso de la tienda de música online de Starhub y su campaña Musical Fitting Rooms, que diseñada por DBB Singapur para competir con iTunes fue galardonada con un oro en Cannes 2011. Se instalaron diferentes chips RFID en la ropa, que para muchos jóvenes se suele corresponder con un estilo musical: indie, punk, hip-hop… Al  ponérsela en los probadores, los usuarios podían escuchar la música más afín a su estilo, así como descargársela en su móvil, compartirla, recomendarla, etc. De esta forma se dio a conocer esta tienda online que vio cómo la venta de canciones descargadas creció un 21% y cómo se recomendaron más de 47.000 canciones.

Tras explicar qué es para él SoLoMo, Van Nispen se ha referido al futuro: “Será más solidario, ecológico y sostenible”. Y ha mencionado los países escandinavos, donde se ha creado un app social denominado Fribi que permite regalar objetos o fribis en lugar de tirarlos a la basura; eso sí, previamente reciclados.

Vídeo resumen de la primera jornada de OMExpo 2012

Este es el vídeo sobre la campaña Musical Fitting Room.