Una de las preguntas que más escucho en mis visitas a empresas y en conversaciones con los directivos que participan en los cursos de ESADE es “¿Cómo podemos crecer de manera significativa el año que viene, ante expectativas de crecimiento de la demanda no superiores al 2%?”. En estas semanas de cierre de presupuestos y de planes para 2011, muchas empresas, especialmente las de bienes y servicios de consumo, se enfrentan este próximo año a un tercer ejercicio de crecimientos en volumen nulos o muy cercanos al cero. En un artículo anterior ya comenté que es en los clientes donde está el crecimiento, ante lo que muchos directivos me siguen preguntando “¿Pero qué más podemos hacer, cuando los clientes no nos van a dar más que ese 2%?”.

Una de las posibles respuestas, y una invitación a la acción que es especialmente relevante en mercados maduros y con posiciones competitivas fuertes y estables (pocos competidores, con cuotas relativamente estables en los últimos años… ¿les suena?), {destacado} consiste en que la empresa aproveche este momento de baja demanda para dotarse de la capacidad de multiplicar los crecimientos de volumen para convertirlos en crecimientos de beneficios superiores.

Para hacerlo, las compañías no sólo pueden hablar con sus clientes de cómo innovar y de cómo descubrir juntos oportunidades de crecimiento, sino también de cómo trabajan y colaboran con ellos, de lo que realmente necesitan y esperan de la relación. En estas conversaciones, muchas empresas se dan cuenta de que, con la caída de la demanda de los últimos años, tienen en su cartera clientes a los que dan un servicio que está “sobredimensionado”, que no sólo está desviando recursos de los clientes que realmente necesitan y merecen la atención, sino que además están lastrando las cuentas de resultados, impidiéndonos convertir crecimientos modestos en beneficios superiores.

Esta habilidad de afinar y concentrar la estrategia de clientes no sólo será una fuente de resultados en estos tiempos de crecimiento de ventas escasos, sino que además preparará a las empresas para conseguir crecimientos espectaculares en el futuro, en cuanto la demanda vuelva a repuntar.