El sector de la publicidad digital, atento a la nueva normativa sobre cookies

13/04/2012

diarioabierto.es. Las empresas del sector digital están atentas a la transposición en España de la Directiva de privacidad que afecta al uso de las ‘cookies’ de rastreo. Estos archivos o marcadores electrónicos permiten captar los datos de navegación de los usuarios de Internet -las webs que visitan u otros parámetros- para ser utilizados en acciones de ‘publicidad comportamental’.

Quienes desarrollan una actividad publicitaria en el mundo digital saben que se encuentra sometida a restricciones recogidas en  diversas normas, cuyo conocimiento es esencial. En la llamada “publicidad comportamental” , se utilizan cookies. Según el Glosario de Términos de Publicidad y Marketing Digital , elaborado por IAB Spain (Interactive Adverstising Bureau, la asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España), “las cookies son pequeños archivos que se instalan en el navegador. Contienen números y letras que identifican un navegador, pero no a un usuario concreto. La cookie envía información de ida y vuelta entre el navegador del ordenador y los sitios web visitados. Una cookie solo puede ser leída y entendida por el sitio web que la creó. No pueden contener virus ni ser ejecutadas, puesto que no son archivos activos”.

Pero estas cookies que pueden facilitar la navegación por la red, también permiten desvelar aspectos de la esfera privada, si el ordenador tan sólo lo utiliza un usuario. Por eso es importante que los cibernautas estén adecuadamente informados y dispongan de mecanismos que les permitan preservar su privacidad.

La publicidad comportamental  discrimina qué tipo de anuncios son más interesantes ofrecer  en los sitios web que el usuario de un ordenador visita, en función de los datos recabados de sus hábitos de navegación gracias a las cookies.  La cuestión clave está en que, desde el punto de vista legal, el uso de cookies puede chocar con la privacidad de los consumidores.

En principio, los cibernautas que no quieran sentirse ‘espiados’, deben saber que los navegadores permiten ‘limpiarlas’, evitando ser rastreados por ellas.  No obstante, según informaba el pasado agosto Marketingdirecto.com, Berkeley, la Universidad de California, realizó una investigación en Estado Unidos que demostró la existencia de nuevos tipos de cookies que son resistentes a los programas que las bloquean y además no son posibles de eliminar por completo del ordenador.

Cookies europeas

En la Unión Europea, la regulación del uso de cookies en publicidad comportamental parte de la Directiva 2009/136/CE por la que se modifica la Directiva 2002/58 sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas. La transposición de esa Directiva en España se ha realizado mediante el Real Decreto-Ley 13/2012, de 30 de marzo. Este Real Decreto-Ley, que modifica la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, debe ser convalidado ahora por el Congreso de los Diputados.

Ante la reciente publicación de la transposición a la normativa española de la Directiva de privacidad que afecta al uso de las cookies, IAB Spain ha preparado un documento para resolver las dudas que la directiva haya podido causar en las empresas del sector digital. Firmado por su director general, Antonio Traugott, al final del documento se señala que, a la espera de que el Real Decreto-Ley 13/2012 que transpone la directiva vea la luz verde en el Congreso, “las empresas que utilicen cookies de seguimiento con el objetivo de ofrecer publicidad comportamental pueden adherirse al código europeo de autorregulación”.  Actualmente hay 112 compañías adheridas al código de autorregulación del sector en relación con la publicidad comportamental.

Junto a ello, IAB Spain destaca que “mantendrá contactos con la Agencia Española de Protección de Datos para conocer su interpretación de la reforma de la ley y su disposición previa a aceptar la solución que se adopte a nivel europeo sobre este particular”.

Con el permiso del internauta

La Directiva 2009/136/CE, expone en su artículo 5.3, que “los Estados miembros velarán por que únicamente se permita el almacenamiento de información, o la obtención de acceso a la información ya almacenada, en el equipo terminal  de un abonado  o usuario, a condición de que dicho abonado o usuario haya dado su consentimiento después de que se le haya facilitado información clara y completa, en particular sobre los fines del tratamiento de los datos”, lo que no impedirá el posible almacenamiento o acceso de índole técnica al solo fin de que los proveedores presten los servicios contratados por el usuario.

En España, la norma en trámite parlamentario que transpone la Directiva, esto es, el citado Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo, que afecta a las comunicaciones electrónicas, cambia la redacción del artículo 22.2 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, que modifica. En la nueva redacción se contempla la necesidad de que los usuarios den su consentimiento para que los prestadores de servicios utilicen sus datos, después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre los fines del tratamiento de los mismos. Y ello, con arreglo a la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).

En cuanto a los efectos para la industria, IAB Spain se muestra  partidaria de incluir una función de «no rastreo» en los navegadores para cumplir con el requisito del consentimiento de los usuarios. Pero las instituciones de protección de datos europeas son partidarias de que el consumidor deba dar su consentimiento expreso a las cookies mientras navega. En opinión de IAB Spain, “gran parte del problema va a depender de cómo la Administración interprete el modo en que se debe solicitar el consentimiento del consumidor”.

Más información

.-  Descargar el Comunidado de IAB Spain.

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