El poder transformador de cada dólar turístico
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Antonio Santos del Valle, presidente del Tourism and Society Think TankFoto: TOURISM AND SOCIETY THINK TANK[/caption]
En un mundo que avanza hacia modelos económicos más sostenibles, resilientes e inclusivos, a la vez que incierto, el turismo representa una de las actividades con mayor capacidad de impacto directo en los territorios. A menudo subestimado por su carácter lúdico o recreativo, el turismo es en realidad una fuerza económica de primer orden, que moviliza millones de personas, impulsa industrias transversales, activas redes locales de empleo y producción, y produce una derrama económica superior a otras actividades económicas. Sin embargo, el auténtico poder transformador del turismo no reside exclusivamente en las grandes inversiones, los megaproyectos o las cifras macroeconómicas, sino en las decisiones individuales de gasto que toma cada viajero: desde una noche en una posada familiar hasta una simple taza de café, una entrada a un museo local o una compra en una tienda de barrio.
Según datos de MasterCard, el turismo representa alrededor del 10% del Producto Interno Bruto (PIB) global y sostiene uno de cada diez empleos en el mundo. Estas cifras son aún más impactantes en regiones donde el turismo representa una de las pocas vías de desarrollo económico y cohesión social. Pero para que ese potencial se materialice de forma justa y duradera, es crucial entender cómo y dónde se gasta ese dinero. No es lo mismo que el gasto se concentre en cadenas internacionales que lo extraen del país, a que se distribuya entre pequeños emprendedores, productores locales y comunidades anfitrionas. Aquí es donde cada decisión de compra turística cobra una relevancia estratégica.
Dentro del amplio espectro del gasto turístico —que incluye transporte, alojamiento, alimentación, ocio, excursiones, seguros y servicios diversos—, las compras representan un componente especialmente interesante. El acto de comprar durante un viaje no solo genera ingresos, sino que constituye en muchos casos una experiencia cultural en sí misma. El llamado turismo de compras, más allá de ser una categoría emergente del sector, refleja la importancia que tienen las compras como motivación y como práctica asociada al disfrute del destino. Comprar productos típicos, ropa, artesanía, recuerdos o incluso bienes de lujo se ha convertido en una parte integral del itinerario de millones de viajeros en todo el mundo.
Es importante, aquí diferencia el Turismo de Compras, cuando el turista o viajero tiene como motivación principal o complementaria de su viaje la adquisición de productos o servicios, ya sean internacionales de marcas reconocidas, locales y tradicionales, relacionados con la identidad cultural del territorio, y constituye una, generando impacto económico y cultural en el destino.
La diferencia con el gasto turístico general y el gasto en compras reside en la intencionalidad y en el destino de ese dinero. Mientras que el gasto general puede estar mediado por necesidades básicas —comer, dormir, trasladarse—, las compras turísticas suelen estar vinculadas a decisiones más emocionales, culturales o simbólicas. Un viajero puede elegir comprar un producto local porque desea llevarse “una parte” del destino consigo, porque desea apoyar a un artesano o porque encontró algo auténtico, único e irrepetible. Esa dimensión subjetiva convierte la compra en una forma de conexión con el lugar visitado y, a la vez, en una fuente de ingresos directa para el tejido productivo más próximo al territorio.
En países como Francia, Italia, Reino Unido, Estados Unidos, México, Marruecos, Turquía, Perú, España o Tailandia, el turismo de compras representa un pilar fundamental del gasto turístico total.
Muchas veces, lo que el visitante gasta en mercados, tiendas, centros comerciales o ferias artesanales supera con creces el costo de alojamiento o alimentación. En destinos urbanos, por ejemplo, las rutas comerciales se han convertido en verdaderos polos de atracción turística, mientras que en áreas rurales, las compras de productos agroalimentarios o textiles contribuyen a sostener modos de vida tradicionales y a preservar el patrimonio cultural intangible.
Este tipo de turismo —en el que las compras son el centro o una parte significativa de la experiencia— tiene además un poderoso efecto multiplicador. Cuando el dinero del turista se invierte en productos locales, se activa una cadena de valor que incluye a productores primarios, diseñadores, transportistas, comerciantes y trabajadores del sector servicios. Una simple compra puede significar trabajo para muchas personas, especialmente en las economías informales que abundan en destinos turísticos de países en desarrollo.
En este sentido, la digitalización ha abierto nuevas posibilidades en este campo. El uso de pagos digitales, billeteras móviles y plataformas electrónicas ha permitido que miles de pequeños comercios puedan acceder a los flujos turísticos sin depender del efectivo, lo que mejora la seguridad, la trazabilidad y la inclusión financiera, permitiendo integrar actores que desarrollan su actividad en una economía informal. Esta transformación es clave, ya que muchas comunidades rurales o barrios periféricos —con productos únicos y atractivos— no estaban antes integrados en la cadena formal de consumo turístico.
Además, la digitalización facilita la conexión entre la oferta y la demanda, permitiendo que un viajero pueda conocer de antemano la existencia de mercados locales, iniciativas de comercio justo, rutas de compras sostenibles o experiencias auténticas de compra directamente al productor. Plataformas tecnológicas impulsadas por actores globales y locales ofrecen no solo sistemas de pago accesibles, sino también datos valiosos para el análisis de patrones de consumo, que ayudan a gobiernos y empresas a diseñar mejores políticas turísticas y estrategias de promoción comercial.
El turismo de compras también es una herramienta de diplomacia cultural y de intercambio entre turistas y ciudadanos del territorio. A través de las compras, los visitantes se acercan a las tradiciones del lugar, descubren materiales, sabores y estéticas nuevas, y se convierten en embajadores espontáneos del destino al llevar sus productos a otros países. En muchos casos, el turista que compra directamente a un artesano está apoyando procesos como el empoderamiento femenino o de sostenibilidad ambiental.
No obstante, para que esto sea una realidad, es necesario un trabajo conjunto entre los gestores públicos, privados y comunitarios. Las autoridades turísticas deben diseñar políticas que fortalezcan los ecosistemas comerciales locales, identifiquen productos con valor agregado, promuevan marcas territoriales y conecten los circuitos turísticos con las zonas productoras. Las empresas deben facilitar canales de distribución, apoyar procesos de capacitación y garantizar el cumplimiento de principios de comercio justo. Y los propios turistas deben ser sensibilizados para elegir, cada vez más, productos auténticos, elaborados localmente y con impacto positivo.
El turismo es una actividad extremadamente dinámica, y, por tanto, no basta con volver a atraer visitantes: es imprescindible rediseñar las dinámicas económicas que el turismo genera. Y en ese proceso, el turismo de compras tiene un rol crucial que jugar. Porque es uno de los sectores donde el gasto turístico se convierte más rápidamente en beneficio directo para las personas, donde el visitante puede ejercer su poder de decisión con mayor libertad y donde las comunidades encuentran una vía tangible de mejora en sus condiciones de vida.
Es hora de mirar más allá de los grandes números y enfocarse en lo que ocurre en las calles, los mercados, las tiendas de barrio, los talleres de artesanía. Cada transacción, por pequeña que parezca, puede marcar la diferencia. En turismo, lo que parece pequeño es muchas veces lo más transformador. Cada dólar gastado de forma consciente, local, responsable tiene el poder de generar empleos, preservar culturas, fomentar el desarrollo y construir puentes entre mundos.
El turismo de compras, las compras y el gasto son, en definitiva, mucho más que una tendencia: es una oportunidad para hacer del turismo una fuerza verdaderamente inclusiva. Porque en el universo de la economía turística, cada compra tiene un valor, y cada decisión del turista cuenta.