La Marca España acaba de recibir un nuevo revés a escala internacional. Según se deprende del informe hecho público por Brand Finance, compañía de consultoría especializada en la valoración de marcas, la marca España se encuentra en la última oleada entre las 10 del mundo que más pierden, con una caída del 20%. Junto a España, que baja cinco puestos (del 13 al 18), se sitúan otros países como Marruecos, Bosnia Herzegovina o Chipre, entre otros.

 Por contra, los primeros puestos de la clasificación general los ocupan Estados Unidos, China, Alemania, Reino Unido, Japón, Francia, Canadá, Brasil, India y Australia.

Quizás lo más fácil sería pensar que esta caída es consecuencia de la severa crisis que estamos viviendo en España. Pero ante este razonamiento se imponen otros, como que la crisis no solo ha afectado a nuestro país o que algunas de las clasificaciones no tienen que ver únicamente con tangibles como inversiones, sino con otros aspectos intangibles como “el talento de sus habitantes”. (Informe completo: http://issuu.com/brandfinance/docs/brand_finance_nation_brands_2013)

Ante esto cabe hacerse dos reflexiones: o de verdad los españoles carecemos de talento o bien los responsables de promover la Marca España no lo está haciendo de forma eficiente. Lo cierto es que algo está fallando. Es probable que se trate de un conjunto de factores. Algunos de ellos de índole mayor, que pueden tener que ver efectivamente con políticas y ciclos económicos; otros, como por ejemplo la Comunicación, considerados por muchos como menores, pudieran no serlo tanto.

Para ser justos, parte de la responsabilidad de llevar a cabo procesos de Comunicación efectiva nos corresponde a todos y cada uno de los españoles, que deberíamos ser capaces de transmitir mediante nuestras propias actividades individuales nuestras habilidades y talentos sin esperar a que otros lo hagan por nosotros.

Pero, no obstante, la mayor responsabilidad, la institucional y empresarial recae en instituciones y empresas públicas y privadas que o bien no dan el valor necesario a la Comunicación o no la desarrollan de un forma eficiente. Y no porque no se hayan creado las estructura necesarias para promocionar la Marca España que sí se ha hecho.

Según figura en la web de la Marca España, (http://marcaespana.es/es/quienes-somos/que-es-marca-espana.php) ésta “es una política de Estado, cuya eficacia reside en el largo plazo. La garantía de la continuidad del proyecto Marca España es que nazca y se desarrolle fruto del consenso, por encima de cambios políticos. Su objetivo es mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior como más allá de nuestras fronteras, en beneficio del bien común. En un mundo global, una buena imagen-país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológicamente.”

Lamentablemente estamos lejos de cumplir estos objetivos. No hay recetas infalibles, pero es probable que una buena imagen del país, una Marca España fuerte, nos ayudara a atraer inversores, negocios, talento… y nos haría más fuertes en momentos de crisis como los actuales.

Llegados a este punto parece sensato replantearse las políticas y estrategias de Comunicación que se están llevando a cabo para la promoción de la Marca España. No deberíamos fijar nuestras esperanzas en ganar el mundial, ser sede olímpica o que nuestros cocineros reciban muchas estrellas.

Se trata de establecer estrategias y objetivos de Comunicación a corto, medio y largo plazo. Con acciones diseñadas para cada uno de nuestros públicos objetivo –medios de Comunicación, instituciones, opinión pública…- y distribuidos por todos los canales a nuestro alcance, los offline y también los online. Y, sobre todo, se trata de realizar un trabajo continuado, en los países considerados objetivo, enseñando día a día las cosas positivas de nuestro país, que son muchas, invitando a periodistas relevantes de cada lugar del mundo a que conozcan España…realizando un trabajo pensado para salir en la prensa de afuera y no en la española, que es un defecto muy común de muchos políticos. Crear una marca no es posible con tormentas de veranos sino con lluvia fina y persistente, que es menos escandalosa, pero acaba calando.

Juana Pulido es Consultora sénior de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN