Bajo la premisa de que la crisis económica ha provocado un cambio en la manera de estudiar la economía, de forma que los aspectos psicológicos y fisiológicos tienen mucho que ver en la toma de decisiones, el Club de Salud y Farma de ESADE Alumni celebró una sesión el 15 de enero titulada Neuroeconomía: decisiones económicas explicadas desde la neurociencia. Intervinieron tres especialistas que saben de la aplicación de la neurociencia al mundo de los negocios, conocedores de la existencia de modelos capaces de predecir comportamientos socioeconómicos que a veces no se pueden explicar desde las teorías económicas convencionales.

Moderada por Francisco de Paula Rodríguez, director asociado de los Programas de Health Care de ESADE y director de Estrategia de Medtronic Ibérica, la sesión contó con la intervención de Pedro Bermejo, presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía; Mara Dierssen, neurobióloga del Centro de Regulación Genómica de Barcelona, y la doctora María López Valdés, cofundadora y CEO de BitBrain Technologies.

Con un lenguaje divulgativo, Dierssen (en Twitter, @maradierssen) explicó la estructura y el funcionamiento del cerebro, destacando su plasticidad. Habló de la arquitectura neuronal y de cómo las alteraciones cognitivas pueden afectar negativamente a las capacidades ejecutivas, si bien se pueden recuperar mediante estimulación cognitiva.

Dierssen, una investigadora puntera en el campo del síndrome de Down a escala mundial, hizo un llamamiento: se precisa financiación paraograr comercializar “un fármaco útil para abonar el tejido cerebral, que se complementa con un videojuego de estimulación cognitiva, desarrollado con base científica, que es divertido y, sobre todo, accesible a todas las personas con discapacidad intelectual”. Este videojuego, que se llama Brainful Legends, está orientado al aprendizaje de competencias y habilidades, tanto específicas como generales. En su diseño han participado neuropsicólogos, neurofarmacólogos y, cómo no, desarrolladores tecnológicos.

Consumo masculino y femenino
Durante su intervención, Bermejo (@pedro_bermejo), que es autor del libro Neuroeconomía: Cómo piensan las empresas (LID Editorial, 2014, dijo que «existe un ciclo de consumo distinto entre hombres y mujeres, si lo relacionamos con el ciclo de económico real. Si ante la salida de una crisis, yo dirigiera una empresa que quiere crear nuevos productos y adecuarlos a un público concreto, me tendría que dedicar a los hombres porque son ellos los que van a comprar antes”.

María López Valdés (@mlopezBCI) habló del trabajo desarrollado hasta la fecha por BitBrain Technologies, empresa especializada en neurotecnología fundada en 2010 como spin-off de la Universidad de Zaragoza, esto es, de un equipo de investigadores que desarrolló proyectos tan disruptivos como la segunda silla de ruedas del mundo y el primer robot controlados por la mente, éste a través de Internet. BitBrain se ha posicionado como uno de los referentes a nivel internacional en aplicaciones de neurotecnología.

López Valdés explicó que BitBrain es, ante todo, una empresa de ingeniería que desarrolla un hardware capaz de medir los cambios fisiológicos que se producen en el cuerpo humano; análisis de señal basados sobre todo en modelos computacionales –con una parte de su equipo especializado en decodificar las señales cerebrales-, y un software capaz de unir el hardware con los avances en señal.

¿Sus aplicaciones? En productos para la mejora de habilidades motoras, todavía en proyecto de investigación básica, muy alejados de su comercialización, y en soluciones para optimizar las habilidades cognitivas. En colaboración con otros centros de investigación universitarios, lograron producir cambios en el cerebro con tan sólo cuatro sesiones, mejoras vinculadas a la memoria, fluidez verbal, memoria de trabajo y estrés.

La CEO de BitBrain expuso que el precio y la ergonomía de sus productos fueron las principales barreras para lanzarlos al mercado. A partir de ahí, esta empresa escuchó que el mercado le solicitaba proyectos de neuromarketing. Ahora cuenta con una unidad de negocio que comercializa sus productos bajo la marca Usenns.

Del B2B y el B2C, al H2H
López Valdés habló de cómo el cerebro humano rellena los espacios vacíos cuando trata de memorizar cualquier situación. Y explicó cómo responde –más allá de valorar la relación coste/beneficio- ante la toma de una decisión, haciendo hincapié en que, más que racional, el cerebro se basa en los hábitos, experiencias y emociones, también cuando está expuesto a los estímulos de la publicidad. Y destacó: “Las marcas tienen que tratar de generar asociaciones implícitas, no conscientes, positivas con el consumidor, algo que las grandes marcas ya están empezando a entender. Ya no hay un business to business (B2B) ni un business to consumer (B2C), ahora lo que debe haber es un Humano a Humano (H2H)”. En definitiva, lo que podríamos denominar una suerte de Heart to Heart.