Diario Abierto

Nuria Vilanova, presidenta de Inforpress; Paul Homes, presidente y fundador de 'The Holmes Report', y Claudio Vallejo, vocal de la junta directiva de Dircom.

• Comunicar con cada ‘stakeholder’ es esencial para el directivo del siglo XI.

“La comunicación tiene un impacto creciente en las compañías y será así aún más en el futuro”, ha dicho Paul Holmes, presidente y fundador de The Holmes Report, una de las publicaciones con mayor prestigio en el ámbito de la comunicación y web de referencia en el campo de las relaciones públicas. Este experto británico ha impartido una conferencia convocada por la consultora especializada en comunicación y relaciones públicas Inforpress en colaboración con Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación).

En opinión de Holmes, al sector le aguarda una década dorada si sus profesionales saben reaccionar con eficacia ante los actuales cambios en el entorno y en los públicos. Para él, “los próximos diez años serán una época de oro para las relaciones públicas si sabemos adaptarnos y entender la nueva realidad. Estamos en un punto de inflexión, en una encrucijada, pero también ante grandes y nuevas oportunidades”.

Holmes alerta del “cambio radical” que se ha producido en la comunicación: “Hemos entrado en la era de la transparencia. Todo está sujeto ya al escrutinio público. Hoy todo interesa y las oportunidades y las crisis para empresas y marcas son ya globales”. Además, asegura Holmes que los social media o medios sociales (las redes sociales como Facebook, Linkedin, Xing... blogs, foros, etc.) han cambiado “absolutamente todo” en marketing y “nada en relaciones públicas y comunicación”, donde la conversación, el diálogo, la transparencia y el compromiso han sido siempre parte de la ética existente.

Señala Holmes que hoy la marca no se define por lo que una empresa pueda o no decir de sí misma o a través de su publicidad, sino “por lo que piensa de ella el público”, a partir su experiencia con los productos y los comentarios de otros usuarios. “Para el marketing eso representa una pérdida de control alarmante, pero para los comunicadores supone una gran oportunidad”, sostiene este experto, pues ahora más que nunca lo importante es crear contenidos con repercusión social y los expertos en comunicación pueden hacerlo a través de multitud de formatos.

En definitiva,  según Holmes, “ya no valen los eslóganes, sino la experiencia del usuario. La comunicación hace más por la empresa que la publicidad. Nuestro trabajo consiste en crear abogados para nuestra compañía y en reducir el número de sus detractores”. De ahí que este investigador sostenga que las empresas deben tener en cuenta la comunicación en todos los ámbitos con factor clave para su marca.

En consecuencia, Holmes es un firme convencido de que la comunicación corporativa debe reflejar los valores de la compañía y de que estos deben ser compartidos y respetados también por los empleados. Tanto es así que, para Holmes, “los empleados tienen que convertirse en embajadores de la marca y en parte del equipo de marketing”.

Reputación empresarial

“La comunicación y su impacto sobre la reputación es y será cada vez más un pilar clave para la empresas”. Y eso es así hasta tal punto, que Holmes está convencido de que las compañías irán situando este aspecto al mismo nivel de responsabilidad que otras áreas clave de sus negocios como la operativa, la financiera y la jurídica.

Holmes defiende  la centralización de las relaciones públicas y la comunicación en la empresa, tras alertar de que “es necesario evitar la fragmentación y dar uniformidad y coherencia a los mensajes para no caer en declaraciones conflictivas o contradictorias” que dañen la reputación y la marca. “Y los profesionales de la comunicación son los únicos que lo entienden”, apostilla.

No obstante, dice que “los presidentes se suelen quejar de que los expertos en comunicación entienden los medios, pero no el negocio de la compañía, y tienen razón. Y cambiar esto es nuestro primer reto” como comunicadores. Según Holmes, el segundo desafío que afronta la profesión y la industria de las relaciones públicas es el de ser capaz de aportar valor a las empresas, escuchando lo que se dice fuera sobre la organización y aconsejando con valentía sobre las implicaciones en comunicación que tiene cada decisión de negocio.

Impacto en el negocio y no en los medios

El investigador británico aboga por un sistema de medición único para las actuaciones en comunicación, “centrado no en el impacto en medios, sino en el negocio de la compañía (...). Si continuamos midiendo la efectividad de las relaciones públicas en términos de lectores de medios o fans de redes sociales y no en términos de negocio, iremos por mal camino”, puntualiza, tras asumir que la industria de la comunicación no se ha destacado nunca por medir las acciones que se realizan y cuantificar su valor para la empresa, si bien anunció que AMEC (Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) trabaja actualmente en la elaboración de un estándar común para medir el impacto de relaciones públicas.

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