El 75% de las empresas encuestadas invertirá más en redes sociales el próximo año y sólo el 1,5% invertirá menos. Esta es una de las principales conclusiones del estudio del IESE Business School titulado Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección, cuyo objetivo ha sido conocer los usos, actitudes y percepciones entre la alta dirección de las empresas que operan en España frente a los medios sociales o social media: redes sociales, blogs y, en general, plataformas 2.0. La encuesta se envió por email a 5.489 contactos incluidos en las bases de datos del IESE, con una tasa de respuesta del 12,4%: en total, 681 respuestas válidas.

Dirigido por Julián Villanueva (en Twitter,@jvg1970) , profesor del IESE, y José Luis Orihuela (@jlori), profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y autor de los  libros La revolución de los blogs y Mundo Twitter. Ambos académicos destacan la necesidad de que las empresas españolas se sitúen “a la vanguardia de este nuevo paradigma de la comunicación”. “Confiamos en que los resultados sirvan de reflexión para una mayor profesionalización de las empresas en su uso de los medios sociales”, aseguran en el estudio.

Principales conclusiones

Los resultados muestran un gran interés por parte de la alta dirección por los medios sociales como herramienta de marketing y comunicación. Sin embargo, su uso es aún incipiente y muchas empresas o no han empezado a utilizarlos o lo hacen de manera experimental, con pocos recursos humanos y financieros.

Así, el 64% de las 681 empresas encuestadas ya incluye los medios sociales en sus planes de marketing y/o comunicación, mientras que el 36% restante no los utiliza. Cabe destacar, no obstante, la baja inversión dedicada a estos nuevos medios, en relación al alto grado de popularidad que presentan en la mente del directivo español: el 70% les dedica el 10% o menos del presupuesto para acciones online.

Y llama la atención que el 42% de estos profesionales manifieste que uno de los objetivos de la presencia de sus marcas en los medios sociales en aumentar las ventas, pero sólo el 20% dice que utiliza el incremento de ventas como indicador de éxito. A este respecto, cabe señalar que según Villanueva y Orihuela, los directivos españoles encuentran difícil medir el ROI (retorno de la inversión) en estos nuevos medios, y lo es: “Sólo el 17% dice que medir el ROI en los medios sociales es relativamente fácil o muy fácil. Sin embargo, la medición del ROO (retorno sobre objetivos)”, señalan en el estudio. Si bien ambos expertos destacan que las empresas deberían tener en cuenta el efecto indirecto sobre las ventas, a largo plazo y, por tanto, muy difícil de evaluar.

Destaca también el estudio que hay empresas que han tenido alguna experiencia en medios sociales, pero que finalmente los han abandonado. La principal razón fue que no contaron con profesionales formados para mover sus marcas adecuadamente. Sólo la mitad de las empresas con presencia en los medios sociales tiene cuenta con un community manager o responsable de comunidad online, figura que algunos directivos definen como la persona que diseña la estrategia en los medios sociales y otros como alguien que interactúa con los clientes en ellos.

Un dato preocupante para Villanueva y Orihuela: el 43% de los directivos cuyas empresas tienen presencia en los medios sociales piensa que la estrategia de social media no está alineada con la estrategia comercial y de marketing. Eso sí, el estudio destaca: “Se persigue principalmente aumentar la notoriedad de la marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes, construir afinidad a la marca y aumentar las ventas”.

Hay que señalar también que una de cada cinco de estas empresas han experimentado una crisis que afectó a su reputación en Internet. De estas empresas, tres de cada cuatro las solucionaron poniéndose en contacto con los clientes a través de las redes sociales.

Según el estudio, la alta dirección considera que en los medios sociales una marca puede informar, entretener, vender -en el sentido de potenciar las ventas, más que de realizar transacciones comerciales- y conversar. Vender  es lo menos apropiado, siendo informar y conversar el método preferido de comunicación. Sin embargo, el orden difiere por medio, aunque para todos ellos informar es lo más importante. Lógicamente, como se puede apreciar en el gráfico, mientras Facebook, Tuenti, Twitter y los blogs se utilizan más para informar y conversar, Flickr y Youtube se usan más para entretener que conversar.

Descargar el estudio Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección